ETICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL - REPENSANDO A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Márcia Formentini e Tiago Mainieri de Oliveira

Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul/UNIJUÍ -

Professores Curso de Comunicação Social - Relações Públicas - Campus - Ijuí/RS

Resumo - O artigo pretende apresentar uma nova realidade no ambiente empresarial, onde evidencia-se um movimento pela ética empresarial e a responsabilidade social. Uma nova postura das empresas, explicitando essas questões, exige uma redefinição da comunicação empresarial, e consequentemente da atuação do relações públicas. Preocupar-se com questões sociais e a ética é o desafio posto à comunicação empresarial.

Palavras-chave - ética nos negócios, responsabilidade social, comunicação empresarial

Introdução

No universo corporativo, as organizações têm se preocupado em resgatar valores éticos e em desenvolver ações voltadas para questões sociais. A mídia de negócios, os dirigentes de grandes empresas, livros e palestras, com freqüência, têm enfocado a importância da ética empresarial e da responsabilidade social como fatores competitivos para as empresas.

Tentativas de criar códigos de conduta, linhas diretas para denúncia dentro das empresas, treinamento para funcionários, são algumas das iniciativas das empresas no sentido de garantir padrões éticos no relacionamento com seus públicos. Este movimento pela ética e pela implementação de projetos sociais nas empresas cria um ambiente favorável para ações de relações públicas.

Ao questionarmos o porquê desta preocupação com a ética e a responsabilidade social nas empresas, devemos analisar o cenário atual das empresas. Hoje, a sociedade cobra das empresas uma atuação responsável e o consumidor tem consciência da efetividade de seus direitos. Portanto, exige-se das empresas uma nova postura que explicite suas preocupações com questões sociais (responsabilidade social) e com a ética. Neste sentido, essa nova postura das empresas implica em uma nova realidade de atuação das relações públicas. É necessário que a comunicação das organizações reflita este novo ambiente empresarial.

Ética e responsabilidade social - importância no novo cenário empresarial

Os negócios assumem hoje dimensões muito complexas. Os fenômenos da globalização, das inovações tecnológicas e da informação apresentam-se como desafios aos empresários, já que altera comportamentos, e também serve como um novo paradigma na busca de melhor entendimento sobre as mudanças que estamos enfrentando.

Segundo Kunsch ( 1999, p.74) "é exatamente no âmbito desses cenários mutantes e complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir sua missão e visão e para cultivar seus valores(...)."

O atual ambiente empresarial aponta para dois pontos extremos: o aumento da produtividade, em função das novas tecnologias e da difusão de novos conhecimentos, que leva as empresas a investir mais em novos processos de gestão, buscando a competitividade. Ao mesmo tempo, temos um aumento nas disparidades e desigualdades de nossa sociedade, que obrigam a repensar o sistema econômico, social e ambiental.

Neste contexto de mudanças e de transformações sociais, econômicas e tecnológicas, pelo qual passam as organizações, percebe-se uma grande preocupação em estabelecer padrões de ética e responsabilidade social em suas atividades. Conforme coloca Ashley (2002, p.50), "parece lícito afirmar, que hoje em dia as organizações precisam estar atentas não só a suas responsabilidades econômicas e legais, mas também as suas responsabilidades éticas, morais e sociais".

Nos últimos anos, esses conceitos têm sido incorporados à vida das organizações, procurando estabelecer uma harmonia entre o lucro e a sua atuação diante de seus públicos.

O surgimento da ética - uma perspectiva histórica

A ética, enquanto uma reflexão científica e filosófica, estuda os costumes e normas de comportamento. Os problemas teóricos da ética são separados em dois campos: os problemas gerais e fundamentais (como liberdade, valor, consciência, etc.); e os problemas específicos, de aplicação concreta (ética profissional, ética empresarial, bioética, etc.). Valls (1996) destaca que trata-se de um procedimento didático, pois na vida real não nos deparamos com os problemas éticos de maneira separada.

Para fins de análise, neste estudo, nosso interesse será a ética no contexto corporativo. Porém, antes de refletirmos a ética nas empresas, é oportuno definirmos ética enquanto ciência, bem como as discussões teóricas que perpassam o tema.

Enquanto ciência, a ética distingue-se de outros ramos do saber. Porém, alguns problemas éticos podem ser refletidos à luz de outros saberes (como psicologia). Quando deparamo-nos com situações práticas temos várias dimensões, portanto ao analisarmos os fenômenos devemos entendê-los sob vários ângulos que, simultaneamente, o permeiam. Tomemos o exemplo de um funcionário que tem suas despesas de viagem cobertas pela empresa, mediante apresentação dos comprovantes. Porém tais comprovantes apresentam valores superiores aos das despesas efetuadas. Neste caso, temos não apenas um problema do ponto de vista ético, podemos analisá-lo sob o aspecto econômico e psicológico por exemplo. Todas estas dimensões permeiam um mesmo fenômeno, que não pode ser concebido de forma estanque, é preciso compreender sua complexidade. Este problema específico da ética implica também numa relação com outras disciplinas teóricas e práticas.

Ao afirmarmos que a ética estuda os costumes podemos dizer que os valores éticos podem se transformar, assim como a sociedade se modifica. Lógico, que a ética não retrata apenas os costumes, pois trata-se de uma reflexão teórica com validade universal. Portanto, imaginarmos que um comportamento ético nada mais é do que um comportamento adequado aos costumes vigentes é uma visão equivocada e simplista. Sem dúvida, a ética precisa conhecer, apoiando-se em estudos de antropologia cultural e outros, os costumes das diferente épocas e sociedades. "Não são apenas os costumes que variam, mas também os valores que os acompanham, as próprias normas concretas, os próprios ideais, a própria sabedoria, de um povo a outro." Valls (1996, p.13) Para compreensão da ética vigente em uma sociedade, além da doutrina ética escrita pelos filósofos, é necessário estudar pinturas, esculturas, leis, livros de medicina, etc. Segundo Valls (1996), a escala de valores que transparece nos livros penitenciais da Idade Média leva-nos a refletir tal questão. Por exemplo, quando o casamento com uma prima em quinto grau constituía-se em uma culpa mais grave do que o abuso sexual de uma empregada do castelo.

As preocupações no estudo da ética perpassam além das variações dos costumes, a formulação de princípios universais. Filósofos como Sócrates e Kant preocuparam-se com este caráter universal da ética. "Uma boa teoria ética deveria atender à pretensão de universalidade, ainda que simultaneamente capaz de explicar as variações de comportamento, características das diferentes formações culturais e históricas." Valls (1996, p. 16)

Kant buscava uma ética de validade universal apoiada na igualdade entre os homens. Centrando as questões éticas no dever (na obrigação moral), interpretando portanto que os conteúdos éticos nunca são dados do exterior. Ou seja, esta moral tem a ver com racionalidade do sujeito e não essencialmente com aspectos exteriores como leis, costumes e tradições. Neste sentido, o sujeito deve proceder de maneira sempre que possa querer que a sua máxima também se torne uma lei universal. Com esta concepção pretende-se procedimentos práticos que possam ser universalizáveis, ou seja princípios que possam valer para todos. Já os críticos, afirmam que não pode-se ignorar a história, as tradições éticas de um povo.

Hegel relaciona a ética à história e à política, na medida que o agir ético do homem concretiza-se dentro de uma determinada sociedade política e de um momento histórico. Como podemos observar existem vários enfoques filosóficos acerca da ética. De fato as várias contribuições ao estudo da ética são permeadas por posições atentas, principalmente, aos costumes exteriores e com a atitude individual e subjetiva do sujeito.

Entre as tendências atuais valoriza-se a posição da liberdade enquanto um ideal ético, privilegiando o aspecto pessoal da ética: autenticidade, opção, etc. Uma outra perspectiva aponta a ética nas relações sociais, tendo como ideal ético: a idéia de uma vida social mais justa. Valls (1996) destaca que falar de ética significa falar da liberdade, já que a ética lembra normas e responsabilidade. Entretanto, cabe ressaltar "(...) a norma nos diz como devemos agir. E se devemos agir de tal modo, é porque (ao menos teoricamente) também podemos não agir deste modo. Isto é: se devemos obedecer, é porque podemos desobedecer, somos capazes de desobedecer à norma ou ao preceito." Valls (1996, p.48) Para o autor, a ética preocupa-se com as formas humanas de resolver as contradições entre necessidade e possibilidade, entre tempo e eternidade, entre o individual e o social, entre o econômico e o moral, entre o corporal e o psíquico, entre o natural e o cultural e entre a inteligência e a vontade. Algumas noções, mesmo que ainda abstratas, permanecem firmes no campo da ética, como a distinção entre o bem e o mal.

Hoje, os grandes problemas éticos, segundo Valls (1996), encontram-se em três momentos da eticidade (família, sociedade civil e Estado). Despertar uma consciência eticamente crítica nos indivíduos é o desafio que pode ajudar-nos a assumir uma vida de maneira mais ética, e, neste sentido, mais livre e mais humana.

Ética no universo corporativo

O tema da ética nos negócios tem se tornado algo presente no universo corporativo. Não trata-se apenas de uma preocupação de poucos líderes, mas de todos nas organizações. São inúmeras as razões para o surgimento de organizações preocupadas em promover a ética.

Entre as razões que têm promovido a ética no ambiente empresarial destacam-se os altos custos de escândalos nas empresas, acarretando perda de confiança na reputação da organização, multas elevadas, desmotivação dos empregados, entre outros.

Na concepção de Nash (1993, p .3) " (...)a ética e os negócios têm parecido, com freqüência, se não completamente contraditórios, pelo menos extremamente distantes." A autora, com essa afirmação, questiona aqueles que defendem que a noção de integridade nos negócios pode ser um ideal atingível, porém deixam os dilemas éticos a cargo da consciência de cada um.

Para analisarmos a ética no universo corporativo, precisamos compreender, inicialmente, sua dimensão nas empresas. Para Nash (1993, p.06), "Ética dos negócios é o estudo da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negócios cria seus problemas próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como um gerente desse sistema."

Downsizing, reengenharia, just-in-time - não são apenas técnicas de gestão, como essas, que irão garantir a competitividade das empresas. Os autores têm destacado a ética como um fator relevante para garantir a competitividade da empresa. "Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo prazo. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa. Na maioria das vezes, contudo, as empresas reagem a situações de curto prazo." Tansey (1995, p.104)

Segundo a autora, empresas preocupadas com padrões de conduta ética em seu relacionamento com clientes, fornecedores, funcionários e governantes, ganham a confiança de seus clientes e melhoram o desempenho dos funcionários. A ética dá lucro às empresas, afirma ela. "A empresa é considerada ética se cumprir todos os compromissos éticos que tiver. Ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela. Estão envolvidos neste grupo os clientes, os fornecedores, os sócios, os funcionários, o governo e a comunidade como um todo." (Tansey, p.100)

Para garantirmos organizações compromissadas com a ética no relacionamento com seus públicos, devemos refletir a seguinte colocação de Tansey (1995, p.100) "A alta administração da empresa deve estar consciente de que a forma de atuação da empresa para fora, para o mercado, terá reflexos internos. Em outras palavras, não se pode exigir conduta ética dos funcionários se a empresa está viciada em procedimentos condenáveis. Os padrões éticos da companhia são a base do comportamento dos funcionários."

Entre os perigos que atrapalham a ética nas organizações, está a burocracia das empresas." Burocracia demais atrapalha. Como são muitas as instruções existe sempre a possibilidade de a empresa não cumprir uma delas. Onde se criam dificuldades há alguém vendendo facilidades. As empresas que não se pautam pela ética acabam comprando-as." Tansey (1995, p.104) As organizações precisam estar alertas, e permanentemente criando condições e espaço para a ética. " (...) dentro do capitalismo brasileiro, estamos caminhando em direção a uma nova forma de trabalho. Nela, a ética se insere como elemento de relevante interesse empresarial e fator de competitividade, por atribuir ao processo de decisões gerenciais maior confiabilidade e consistência." (Guerra, 1995)

Para Guerra (1995), os valores (bens) intangíveis da organização, onde inserem-se talento, processos, informações, relacionamento, marca, etc. são mais importantes que prédios, terrenos, equipamentos. Tais valores dependem fundamentalmente dos atributos morais da organização. A responsabilidade social tem papel preponderante com relação a esses bens intangíveis das organizações. O relacionamento com a comunidade, por exemplo, deve seguir padrões éticos, no sentido de estimular o compromisso social das empresas.

O executivo de relações públicas de uma empresa tem o papel de estabelecer um relacionamento da organização com seus públicos com sólida fundamentação na ética. Para a Nash (1993) um executivo não é uma entidade moral autônoma, ao contrário, deve ser um líder moral, responsável pelo comportamento de outras pessoas e da própria instituição, assim como por seu próprio caráter. "Cumprir essa responsabilidade exige, no mínimo, uma investigação e um posicionamento explícito sobre os aspectos éticos da atividade empresarial, desde a estratégia até a folha de pagamento." Nash (1993, p. 6)

A importância das práticas de responsabilidade social

As práticas de responsabilidade social são vistas como fundamentais para a vida das organizações na atualidade. Porém, existem vários conceitos e teorias sobre responsabilidade social, com abordagens diferentes entre os autores.

Para Ashley (2002, p.06 e 07), "responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico(....) Assim, numa visão expandida, responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade".

Segundo Rosemblum, citado por Neto e Froes (2001, p.31), "a responsabilidade social é uma conduta que vai da ética nos negócios às ações desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos funcionários e relações com os acionistas, fornecedores e clientes."

Peter Drucker, citado por Ashley ( 2002, p.07), "chama a atenção para o fato de que é justamente em função de a empresa ser bem-sucedida no mercado que cresce a necessidade de atuação socialmente responsável, visando diminuir os problemas sociais." As práticas de responsabilidade social têm tido destaque em muitas empresas nos últimos anos, através do desenvolvimento e ampliação de projetos sociais, já que o Estado não pode mais ser visto como o único a ter responsabilidades para com a sociedade. Como diz Silva (2001) a sociedade está consciente de que o Estado não tem mais recursos, capacidade de investimentos e competência gerencial para resolver sozinho os graves problemas sociais que afligem a humanidade. Daí a certeza de que os governos, instituições e empresas devem estabelecer parcerias, no sentido de apresentar novas propostas aos vários problemas sociais que assolam o mundo e que estão muito próximos de todas as pessoas. A preocupação das empresas com as causas sociais tem se tornado uma questão de estratégia e de sobrevivência no mundo corporativo. Segundo Waldemar de Oliveira Neto, citado por Vassalo (2000), durante muito tempo as empresas foram pressionadas a se preocupar somente com a qualidade de seus processos. Um excelente produto, com preço competitivo e bom serviço agregado, deixou de ser uma vantagem para se tornar uma obrigação. Hoje, existe enorme pressão pela qualidade no relacionamento com os diversos públicos estratégicos.

"Apenas a responsabilidade social é capaz de promover uma drástica transformação no quadro humano e ambiental brasileiro e mundial", diz Grajew (2001) Presidente do Instituto Ethos de Empresa.

A busca e consolidação de uma imagem de empresa socialmente responsável, faz com que o meio empresarial busque formas de melhorar seu relacionamento com o meio ambiente e a sociedade, de modo a contribuir para o desenvolvimento social e econômico, do qual depende para sua sobrevivência. Por isso, seja espontaneamente ou por pressão de grupos e segmentos, a empresa pública ou privada deve adotar uma postura responsável pelo bem - estar da comunidade onde atua.

Ashley ( 2002, p.03) coloca que "o mundo empresarial vê, na responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento(...). Deve haver um desenvolvimento de estratégias empresariais competitivas por meio de soluções socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e economicamente viáveis". A responsabilidade social insere-se na infra-estrutura e na cultura das organizações. As práticas de responsabilidade social devem fazer parte da vida das organizações. Elas devem incorporar-se à gestão, aos valores, à missão e ao planejamento estratégico das organizações .

Para Neto e Froes (2001, p.179), "a responsabilidade social é muito mais que um conceito. É um valor pessoal e institucional que reflete nas atitudes das empresas, dos empresários e de todos os seus funcionários e parceiros." Percebe-se que a responsabilidade social corporativa é fundamental para o desenvolvimento das organizações, já que os diversos públicos com os quais as empresas se relacionam passam a exigir um retorno social do seu trabalho e não somente lucros.

Kanuk e Schiffman (2000, p.12) dizem que "a maioria das empresas reconhece que atividades socialmente responsáveis melhoram suas imagens junto aos consumidores, acionistas, comunidade financeira e outros públicos relevantes. Elas descobriram que práticas éticas e socialmente responsáveis simplesmente são negócios saudáveis que resultam em uma imagem favorável, e, no final das contas, em maiores vendas. O contrário também é verdadeiro: percepções de falta de responsabilidade social por parte de uma empresa afetam negativamente as decisões de compra do consumidor". Isso decorre em função da maior conscientização do consumidor e conseqüente procura por produtos e práticas que geram melhoria na qualidade de vida da sociedade. As práticas de responsabilidade social são uma forma de criar uma identificação maior da empresa com os seus públicos socialmente conscientes, ou seja, aqueles que, como elas, procuram adotar comportamentos politicamente corretos em sua vida.

A ética, a responsabilidade social e a comunicação

empresarial - considerações finais

No cenário de preocupação com o social e a ética, que envolve mudança de atitudes e de valores por parte das organizações, é fundamental destacar a atuação dos profissionais de comunicação. Os comunicadores têm uma função estratégica dentro das empresas, no sentido de planejar e divulgar as ações sociais que passam a fazer parte das organizações e estabelecer padrões éticos no relacionamento com os públicos, pois como diz Pinto (2001, p.28), "ações duradouras, comunicadas de forma adequada, trazem frutos duradouros(...)".

Neste sentido, uma nova postura das empresas implica em uma nova realidade de atuação dos comunicadores. É necessário que a comunicação das organizações reflita este novo ambiente empresarial. As empresas que pretendem sobreviver no mercado e obter sucesso, terão que adotar uma atitude transparente diante de seus públicos. Cada vez mais torna-se fundamental apresentar, de forma clara e objetiva, a filosofia e a missão econômica e social da organização através da comunicação empresarial.

A empresa ética precisa solidificar seu relacionamento com os públicos com base na honestidade. Quando afirmamos isso, estamos ressaltando o papel do relações públicas na efetivação de uma postura ética por parte das organizações. Para NASH (1993), entre os valores compreendidos pela

conduta ética nos negócios estão a honestidade, justiça, respeito pelos outros, serviço, palavra, prudência e confiabilidade.

As ações de responsabilidade social praticadas pelas empresas devem ser reforçadas pelas estratégias de comunicação, já que é através delas que a empresa se mostra. Para isso, é fundamental a definição de um posicionamento junto aos seus públicos. Segundo Ries e Trout (1999, p.14) "o posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na circunstância certa". E é isso que as empresas socialmente responsáveis e éticas precisam: ter um lugar na vida e na mente de seus públicos, onde elas sejam lembradas como empresas comprometidas com os problemas sociais.

Segundo Henriques (2001), "na cena contemporânea, ao Relações Públicas será facultada a missão de interagir entre os interesses das comunidades e da empresa, detectando necessidades e alternativas de desenvolvimento social e econômico das populações, propondo e desenvolvendo formas de solucionar problemas sociais, articulando o apoio e promovendo a elaboração de projetos que visem erradicar carências sociais de todo o tipo".

A partir do planejamento e execução de ações socialmente responsáveis, que consolidem projetos relacionados ao meio ambiente, à melhoria do ambiente de trabalho, entre outros, um novo posicionamento empresarial e novas relações, fundamentadas numa atuação ética, deverão ser estabelecidas com funcionários, consumidores, comunidade, enfim com todos os parceiros. Percebe-se, desta forma, que os profissionais de comunicação passam a desenvolver junto às organizações uma postura social e ética mais voltada à qualidade de vida da sociedade.

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