EXEMPLO DE INVESTIGAÇÃO: NATURA - VENDA DIRECTA

ESTUDO DE CASO: NATURA – VENDAS DIRETAS

CRIAÇÃO DA NATURA

Luiz Seabra, fundador da Natura, teve contato com o mundo dos cosméticos pela primeira vez quando trabalhava para uma multinacional aos 16 anos. Estudante de economia, Seabra passou a interessar-se cada vez mais por esta área, a ponto de fazer diversos cursos sobre fisiologia, bioquímica e outros tópicos relacionados com cosméticos terapêuticos. Em 1966, seguindo seu interesse pelo assunto, entrou para a Bionat – um pequeno laboratório, empresa de família – que produzia cosméticos. Após 3 anos, decidiu sair e fundar a Natura junto com Berjeaut – filho do dono da Bionat.

A Natura foi criada em 1969, iniciou com uma pequena loja na rua Oscar Freire, em São Paulo, em uma garagem, e com um capital equivalente a um carro popular, cerca de US$ 9.000.

A OPÇÃO PELA VENDA DIRETA

Em 1969 a Natura surgia com um tipo de produto desconhecido no mercado: a cosmética terapêutica. Os princípios ativos de origem natural ainda não eram divulgados. Possuía embalagens modestas, quase artesanais, fatos que inviabilizavam negócios com os canais tradicionais de acesso aos consumidores. Em 1974, com o êxito alcançado pela marca Natura junto a suas clientes, a opção pela venda direta surge como a alternativa que viabilizaria o crescimento da empresa, apoiado por um número considerável de clientes dispostas a tornarem-se consultoras. Dois motivos levaram Seabra a optar pela venda direta:

1. A dificuldade de passar os conceitos terapêuticos da Natura (a imagem da marca) para atendentes de lojas (drogarias) ou investidores (franquias).

2. Recursos insuficientes para investir em publicidade para competir lado a lado com marcas conceituadas à época.

Associou-se a Yara Amaral, uma executiva com experiência em vendas diretas e fundou a Pró-Estética – para distribuir produtos em São Paulo e administrar a força de vendas. Visando uma distribuição nacional, Berjeaut trouxe Guilherme Leal e criou a Meridiana em 1979, para distribuir os produtos Natura para todo o país, com exceção de São Paulo – que já era coberto pela Pró-Estética – e Rio de Janeiro – coberto por um distribuidor independente.

Na década de 80, novos parceiros foram trazidos e empresas adicionais foram fundadas. A YAG – fundada por Yara Amaral e um produtor de cosméticos – foi criada para fabricar cosméticos de cores e perfumes, e a Éternelle foi criada para substituir o distribuidor independente do Rio de Janeiro. Pedro Passos – engenheiro de produção formado pela USP – foi trazido por Leal, para chefiar a área industrial na YAG. As vendas da Natura pularam de US$ 5 milhões em 1979 para US$ 170 milhões em 1989. O número de consultores subiu de 1000 para 33.000 nesse mesmo período.

A CRISE DE 1989 E A RESTRUTURAÇÃO

Em 1989, o crescimento da Natura foi bruscamente interrompido. Inflação de 89% ao mês além de outros fatores, contribuíram para a queda nos lucros e forçaram a Natura a demitir 15 % de sua força de trabalho. Com a entrada de novos competidores no mercado brasileiro, a Natura se viu com uma capacidade de produção limitada, uma linha de produtos ultrapassada, baixos serviços de qualidade para sua força de vendas, e um complexo processo de tomada de decisão, devido a estrutura de 5 empresas. Seabra e Leal compraram as participações dos outros acionistas, juntamente com Pedro Passos – acionista minoritário à época.

Em três anos, as 2 fábricas e 3 centros de distribuição foram consolidados em uma única marca, a Natura. A sede mudou para a nova fábrica, com aumento de 50% na capacidade. As unidades de produção e distribuição foram centralizadas. Os novos proprietários reinvestiram os lucros para desenvolver sistemas operacionais, de informação e planejamento e revitalizar a linha de produtos. Contrataram uma nova equipe gerencial – recrutada junto a multinacionais. Nos quatro anos seguintes ao Plano Real, a Natura obteve um crescimento de 500%.

A NATURA E O COMÉRCIO ELETRÔNICO

Em 1995, a Natura entrou na Internet com um site institucional, que apresentava a empresa e seus produtos através de um catálogo, atualizado mensalmente. O objetivo desse site era apenas fazer com que as pessoas conhecessem a empresa, o que era a tendência do mercado na época.

Em 1997, a Natura pôs em funcionamento sua Extranet, para que somente as Consultoras pudessem passar pedidos e fazer compras. A adesão não foi grande, comparado ao número de Consultoras. Em 1998, a Extranet foi substituída pelo Natura Na Net (NNN) – um site