MARKETING VERDE E A NATURA COSMÉTICOS S/A: UM EXEMPLO DE SUSTENTABILIDADE NO BRASIL

MARKETING VERDE E A NATURA COSMÉTICOS S/A: UM EXEMPLO DE SUSTENTABILIDADE NO BRASIL

Ana Cláudia Travassos Chaves

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Universidade Federal da Paraíba/UFPB

RESUMO

O marketing verde utiliza estratégias para gerar o mínimo de impactos ambientais durante o ciclo de vida dos produtos. Cada vez mais as questões ambientais resultam em impactos sobre os mercados globais e sobre o comércio internacional. O que se pretende nesta pesquisa, é mostrar como a sustentabilidade está inserida no universo empresarial, identificando a sua importância para executivos e clientes, além de analisar um caso de empresa que atua com princípios sustentáveis: a Natura Cosméticos S/A. O marketing verde, ambiental ou ecológico tornou-se uma ferramenta que consiste no planejamento para que as empresas possam gerar produtos cada vez mais verdes, assim satisfazer as necessidades e os desejos de seus consumidores, visando à responsabilidade social que esse ciclo cria, e assim minimizando os impactos ao meio ambiente, e obtendo um retorno econômico mesmo que em longo prazo, diminuindo custos seja com menor consumo de energia, fazer um produto com menos embalagem, utilizar menos substâncias tóxicas, ter menos peso, ser reciclável e ter descarte final e vida útil. As empresas têm utilizado em seus produtos/serviços e em sua comunicação com os clientes, seu conceito ecológico de operações para produzir, vender, e trabalhar internamente. Essa responsabilidade ambiental acaba tornando-se social, e resulta em competitividade para a organização, já que contribui para a construção de novos valores e conscientiza ecologicamente os indivíduos.

Palavras-Chave: Marketing Verde, Natura Cosméticos S/A, Sustentabilidade.

1 INTRODUÇÃO

O termo Marketing verde é tido “como um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos e serviços responsáveis com relação ao meio ambiente”. (SOUZA; BENEVIDES, 2005). As empresas utilizam estratégias de marketing para tratar de questões ambientais, e por isso denomina-se tal atividade como marketing verde.

O Marketing verde pode atuar nas organizações no contexto de sua responsabilidade social, que atualmente é um grande desafio, visto o tamanho da sua dimensão na nossa sociedade e as diferentes abordagens do seu papel. A sustentabilidade abrange vários níveis de organização, desde a vizinhança local até o planeta inteiro. É um termo usado para definir ações e atividades humanas que visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o futuro das próximas gerações. Porém, “vale ressaltar que essa tal de sustentabilidade está em pauta desde a década de 1970, ainda que sob outra nomenclatura - o ecodesenvolvimento e posteriormente o desenvolvimento sustentável- ou outro foco” (PASCOWITCH, 2007). Assim, podemos entender que a sustentabilidade está diretamente relacionada ao desenvolvimento econômico e material sem agredir o meio ambiente, usando os recursos naturais de forma inteligente para que eles se mantenham no futuro.

A adoção de ações de sustentabilidade garante que poderemos ter um planeta em boas condições para o desenvolvimento de todas as espécies, em especial a humana, além de promover os recursos naturais necessários para as próximas gerações, através da manutenção dos recursos naturais (florestas, matas, rios, lagos, oceanos) e garantindo uma boa qualidade de vida para as futuras gerações. “Talvez, a percepção de tal conceito como ferramenta fundamental na estratégia e na gestão empresarial tenha sido mais percebida, no Brasil, pela atuação da Natura e do Banco Real” (PASCOWITCH, 2007).

Portanto, esta pesquisa utiliza como exemplo da utilização do Marketing verde em uma empresa, a Natura Cosméticos S/A, que implantou a sustentabilidade na sua produção, além de compartilhar com seus consumidores esta iniciativa, o que acaba atraindo clientes cada vez mais interessados em preservar o meio ambiente.

Este trabalho analisa os conceitos de Marketing verde, além de sua relação com a sustentabilidade, conjunto que forma uma nova vertente para o marketing em geral. Além disso, buscamos num exemplo prático, mostrar como as empresas adotam tais práticas para a sua realidade, e mais especificamente como a Natura Cosméticos S/A aplica estas técnicas em suas operações.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O marketing verde utiliza estratégias para gerar o mínimo de impactos ambientais durante o ciclo de vida dos produtos. O consumo consciente passou a ser um hábito na vida de pessoas que se preocupam com a sustentabilidade e que alinhada ao Marketing Verde vem ganhando novos mercados. Assim,

No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94 apud STRINGHINI, 2009, p.20).

Cada vez mais as questões ambientais resultam em impactos sobre os mercados globais e sobre o comércio internacional. Surge a demanda por produtos ecológicos e as organizações se vêem obrigadas a produzir e anunciar os mesmos. O consumo de produtos ecologicamente corretos está relacionado com a responsabilidade de consumidores que, segundo DOBSCHA, 1993 apud SOUZA; BENEVIDES, 2005, “escolhem por produtos e serviços considerados seguros ambientalmente, evitam produtos e serviços não seguros para o meio ambiente ou mal falados, apropriadamente descartam produtos”. Assim, as organizações trazem para suas operações o conceito de responsabilidade social, que é bastante visualizado por consumidores preocupados com o futuro das gerações e do planeta, assim,

A responsabilidade social das organizações de todos os setores nasce de um contexto Internacional em que temas como direitos humanos, direitos do trabalho, meio ambiente e desenvolvimento sustentável ganham vulto na discussão entre os países membros das Nações Unidas, resultando em diretrizes que, de certa forma, orientam a formação conceitual da RSE no âmbito principalmente empresarial (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, p. 37 apud STRINGHINI, 2009, p. 13).

As empresas têm a