Estudo de Caso : REVITALIZAÇÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

Fichamento de Estudo de Caso

Almir Gomes Ferreira

Trabalho da disciplina Logística Ambiental e Reversa

                                                 Tutor: Prof. Célia Lima Paradela

Local: Belo Horizonte

Ano: 2018

Estudo de Caso :

REVITALIZAÇÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

O chá Lipton

Resumo - Em Abril de 2007, o diretor global de desenvolvimento de marca da Lipton, informou que a gestão de topo da Unilever tinha aprovado sua iniciativa de revitalizar a marca Lipton e que para realizar isto, seria necessário um grande esforço da equipe da cadeia de suprimento.

A estratégia era dependente da habilidade da Unilever em estimular mudanças nas práticas agrícolas de seus fornecedores no nível de fazenda em um ritmo acelerado.

 

A Lipton liderava o mercado global tanto de chá em folha quanto de chá pronto para beber e estava disponível em 110 países. Os principais mercados da Lipton eram a Europa ocidental, América do Norte, o Oriente Médio e partes da Ásia.

Havia no mercado de chá um excesso de oferta, que mantinha os preços baixos e em queda. Embora os preços em queda pudessem parecer uma boa notícia para os consumidores, eles criam uma espiral descendente que ameaça a saúde econômica de longo prazo da indústria, minando os investimentos e a melhoria das práticas agrícolas nas plantações de chá. Com baixas margens e investimento insuficiente, a produtividade e a qualidade foram prejudicadas.

Nota-se que em 2005, a Lipton já não era vista como uma marca em destaque e estava sofrendo as consequências no mercado. Sendo assim, o Sr. Michiel Lejinse, diretor global de desenvolvimento examinou oportunidades para revitalizar a marca Lipton e se voluntariou com sua equipe para realizar um exercício de impressão de marca.

O exercício levou cerca de quatro meses e começou com uma análise dos impactos sociais, econômicos e ambientais da marca Lipton em toda a cadeia de valor. O objetivo era revitalizar a Lipton posicionando-a como conduzida por valores. Durante os estudos foi concluído que a sustentabilidade poderia se um excelente atributo possibilitando ter um diálogo positivo com consumidores e cultivar um melhor valor de marca.

A Lipton já possuía uma experiência sólida em integrar sustentabilidade à produção de chá. As propriedades de chá da Lipton na Africa cumpriams padrões de agricultura sustentável da Unilever e estava trabalhando para alinhar as práticas dos fornecedores com esses padrões e realizou parceria com a Agência de Desenvolvimento de Chá do Quênia para promover práticas sustentáveis entre os pequenos agricultores, pois havia pesquisas de mercado mostraram que a sustentabilidade era uma preocupação crescente dos consumidores em mercados importantes e que esta poderia se tornar um fator diferenciador eficaz quando comunicada eficientemente aos consumidores. 

Para que a estratégia desse certo, a credibilidade era o assunto crucial a ser tratado para garantir que os consumidores entendessem e valorizassem o elo entre a marca Lipton e o cultivo sustentável de chá. A empresa percebeu que os consumidores não acreditariam simplesmente na auto declaração de que a Lipton era confiável, havia necessidade de endosso de terceiros..

Seguindo o exercício de Impressão de Marca, buscou-se um esquema de certificação de terceiros. Foram examinadas a Fairtrade, UTZ Certified e a Rainforest Alliance Certified A equipe levou cerca de seis meses para analisar as propostas das três empresas, ficando com a Rainforest Alliance Certified, que garantia o cumprimento dos padrões da Rede de Agricultura Sustentável, sendo considerada a melhor opção, pois mediam e avaliavam a maioria dos critérios que era considerado importantes uma agricultura de sustentabilidade.

A proposta era converter a marca inteira para chá sustentável certificado, ou seja, todo produto da variedade de chá em saquinho da Lipton seria feito com chá das fazendas da Rainforest Alliance Certified, mas faltava convencer a alta diretoria da Unilever. Mas a discussão com os executivos da Unilever foi difícil pois foi levantadas questões sobre o quão caro seria, com que rapidez a conversão poderia ser realizada e o que a Lipton esperava obter em troca do lado da receita.

Foi uma batalha dificil para a equipe da Lipton convencer internamente que o ponto crucial da estratégia de assimilação: pagar um prêmio aos agricultores por chá sustentável mantendo o preço de varejo inalterado. A Unilever teria que arcar com altas somas de dinheiro, em torno de 2 milhões em prêmios anualmente até 2010 e 5 milhões até 2015. Custo que seria absorvido na margem de lucros.

Os executivos da Unilever questionaram a possibilidade de concorrência também conquistarem participação de mercado, mudando para chá certificado, a sustentabilidade não seria mais uma vantagem competitiva. A resposta foi que se produtores e compradores em todo o mundo mudasse para chá sustentável certificado, os preços aumentariam de maneira geral. Com a alta dos preços, a Unilever seria capaz de conquistar a maior parte do crescimento de receita. A empresa ganharia muito de um fim da espiral descendente de preços e variação de qualidade no mercado global de chá.