Exemplos de uso Wal-Mart Greener

Estudo de Caso

Wal-Mart mais verde

Varejista fecha parceria com 50 indústrias e coloca 300 itens sustentáveis e exclusivos nas lojas. Conheça o minucioso planejamento criado para a ação.

NA LOJA DA REDE WAL-MART localizada no bairro do Morumbi, em São Paulo, uma gôndola especial foi montada apenas para abrigar papel higiênico Neve, com fibras recicladas. Um anúncio em amarelo chama a atenção para a oferta: oito rolos por R$ 11,98. No andar de cima, na área de brinquedos, uma grande prateleira, na altura dos olhos do consumidor, disponibiliza unidades do jogo Banco Imobiliário, feito de polietileno renovável.

Tanto a marca Neve quanto o produto da Estrela não podem ser comprados em outro lugar qualquer - são vendidos exclusivamente pela varejista. Se não há concorrência, por que então tanto barulho? A maior rede de varejo do mundo resolveu fechar a sua primeira parceria com a indústria no País para a venda de produtos sustentáveis. Trezentas mercadorias de 50 indústrias estão espalhadas nas 347 lojas do grupo Wal-Mart durante junho, o mês da terra. Todas têm algo de exclusivo, da embalagem à própria mercadoria.

E cada uma delas recebe um destaque especial para chamar ao máximo a atenção do cliente. As conversas finais para esse projeto aconteceram em outubro de 2008, em reunião fechada de Hector Nuñez, presidente da varejista no Brasil, com o alto comando de companhias como Pepsico, Kimberly-Clark, Unilever e Procter&Gamble. Há tempos o Wal-Mart tenta colocar na rua uma ação como essa, mas não tinha o que oferecer ao consumidor.

A teoria da rede é ciente, e fazê-lo adquirir itens ecologicamente corretos, se a mercadoria não estiver ao seu alcance e, principalmente, se não tiver preço competitivo. É um efeito dominó: se o consumidor é convencido da compra, a venda aumenta, o custo de produção do fabricante cai e a mercadoria, agora cara, tende a baratear. É algo muito próximo do que o expresidente mundial do grupo norte-americano, o lendário Lee Scott, disse semanas antes de deixar o seu posto, em janeiro.

“As pessoas só comprarão esses produtos se os preços forem bons. E os preços só serão atrativos, se o volume crescer. Nosso trabalho é exatamente fazer esse volume aumentar.” Parece óbvio, mas ninguém havia colocado, tão publicamente, o dedo na ferida como Scott e os executivos da rede. “É preciso dar espaço, até mesmo desproporcional, para essas mercadorias na gôndola”, faz coro Marcelo Vienna, vice-presidente comercial do Wal-Mart no Brasil.

Há produtos com aumento de 50% nas vendas. Empresa espera alta de MAIS DE 30% na demanda até o final da iniciativa.

Para que o projeto saísse do papel foi montada uma operação dentro da cadeia que exigiu boa dose de paciência e rigor. Quando começou a contatar as indústrias, mais

de 150 fabricantes apresentaram mil produtos que, segundo eles, seriam candidatíssimos à ação. Ninguém queria ficar de fora. A questão foi, então, separar o que realmente faria algum sentido e negar a participação, se preciso. “Em muitos casos, foi necessário dizer não”, diz Vienna. “Era preciso ficar claro que isso não era uma jogada de marketing. É parte do nosso DNA”, diz. Uma equipe da rede passou os últimos dois meses selecionando produtos, avaliando