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Fidelização de Clientes

Alexandre Malaquias

Bacharel em Sistemas de Informação pela UNA–MG e pós-graduado em Engenharia de Vendas pelo Ietec. Gerente Geral da Divisão Comercial da Empresa Segmento Digital.

1 INTRODUÇÃO

Com o advento da globalização do mercado, as empresas estão sentindo a necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais importante.

O artigo ora apresentado aborda a importância do atendimento ao cliente em um contexto globalizado no qual os desafios de mercado exigem que as empresas adotem uma postura estratégica com relação aos negócios.

As técnicas de segmentação de mercado, bem como as de posicionamento de produtos serão aqui sumariadas, demonstrando as principais práticas utilizadas para conquistar e encantar clientes.

Pretende-se, ainda fazer uma abordagem acerca da nova postura dos profissionais que atuam diretamente junto ao cliente, os novos conceitos e a nova maneira de relação entre empresas, vendedores e clientes.

1.1 Objetivos

Este artigo objetiva analisar a importância do atendimento ao cliente no mundo globalizado. Objetiva, ainda: analisar as estratégias de fidelização de clientes; discorrer sobre o comportamento do consumidor e a respeito da excelência em serviços.

1.2 Justificativa

O estudo se justifica e se faz relevante, pois a mudança é a marca característica da atualidade. Na área comercial, vendas no varejo, a mudança é conquistar e encantar o cliente, prestar-lhe o melhor atendimento possível. Portanto, precisa-se conhecer o cliente para atender suas reais necessidades. Para tal, a empresa deve investir constantemente no seu profissional de vendas.

Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim, programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando grande vantagem competitiva. Assim, de acordo com Rocha e Christensen (1999, p.61), o mercado busca um profissional com novo perfil e que seja capaz de: “representar seu cliente perante a empresa; representar sua empresa perante o cliente; coordenar as atividades de apoio”.

O novo profissional deve aproveitar o contato que ele tem com o cliente e conhecer seu perfil, procurar conhecer seu emocional para poder conduzir da melhor maneira a operação comercial. Representar o cliente significa estar no lugar dele.

Acredita-se que os programas de vendas que têm como objetivo fidelizar clientes necessitam gerenciar relacionamentos de forma individualizada. Isto só é viável quando a empresa valoriza a manutenção da base de dados dos clientes ativos. Acredita-se também que a autonomia no gerenciamento do programa de relacionamento relaciona-se intimamente com a identidade do negócio.

À medida que as empresas varejistas investem em fidelização, a visão da empresa se modifica. Os programas de relacionamento passam a assumir o papel principal do empreendimento.

O Marketing de Relacionamento objetiva estimular a lealdade através da humanização do contato com os clientes, agora realizado em qualquer fase da negociação, mesmo no estágio do pós-vendas.

Promover o relacionamento com os clientes deve fazer parte da cultura e missão das empresas varejistas, pois acredita-se que a competitividade em marketing depende fundamentalmente da qualidade e da intensidade do relacionamento da empresa com os consumidores.

2 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam saber com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa facilidade que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto, interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.

Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes.

A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo de caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990),

[...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais freqüentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66)

Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma de atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.

Define-se marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam