Focus Group

Introdução

Após assistirmos o seriado exibido pela HBO chamado “O NEGÓCIO” que aponta estratégias do marketing, escolhemos como referencia para nosso estudo o episódio de número três ao qual a ênfase se destaca acerca do Focus Group.

Focus group ou em português "discussões de grupo" é uma técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discussão moderada de entre 8 e 12 participantes. Discussões de grupo costumam durar entre uma hora e meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador experiente. O moderador é também o facilitador da sessão, pois para além de regular a sessão dentro dos seus moldes, vai também ajudar o grupo a interagir.

Os focus groups são usados nos temas mais diversos. Muito frequentemente são usados em testes da publicidade, testes de conceito e como pré-fase de estudos quantitativos maiores.

O uso de focus group é um método de investigação social já consolidado, que assume a forma de uma discussão estruturada que envolve a partilha progressiva e a clarificação dos pontos de vista e ideias dos participantes. Usado inicialmente em estudos de mercado, é agora extensamente aplicado a uma variedade de contextos de aplicação e investigação académica com vista a produção de informação e de conhecimento. A técnica tem particular interesse na análise de temas ou domínios que levantam opiniões divergentes ou que envolvem questões complexas que precisam ser exploradas em maior detalhe.

Surge agora um novo modelo focus group. Os mesmos criadores podem observar a discussão por detrás de uma janela espelhada de um lado. Os participantes não podem observar para fora, mas os clientes podem ver a discussão. Normalmente uma câmara de vídeo é usada para gravar a discussão para ser vista por outros que não puderam estar presentes no momento. Os pesquisadores examinam mais do que apenas as palavras. Eles estão interessados nas expressões faciais, linguagem corporal e carnal do corpo e dinâmica de grupo. Por vezes são criadas transcrições da gravação, nos pontos mais importantes.

Objetivos da ferramenta

O focus group torna possível reunir, simultânea ou sequencialmente, os diferentes parceiros ou partes interessadas envolvidos num programa (gestores, pessoal técnico ou beneficiários de serviços) e recolher uma vasta quantidade de informação qualitativa num espaço de tempo relativamente curto. Ao partilhar e comparar as suas experiências e pontos de vista, os participantes geram novos conhecimentos e entendimentos. O método permite ao avaliador examinar as diferentes perspectivas dos participantes, à medida que estas forem sendo construídas pela sua participação dentro de uma rede social, e examinar a forma como as discussões se vão configurando em conversas que decorrem naturalmente num contexto de grupo.

Procedimentos

• 1º Passo. Seleção dos participantes

A composição do grupo e o número de focus groups dependem das particularidades e dos requisitos da avaliação. É aconselhável selecionar os participantes no sentido de garantir que haja um determinado grau de homogeneidade em cada grupo e formar diversos grupos de composição diferente. Limitar o trabalho a um único grupo pode prejudicar a legitimidade do estudo.

• 2º Passo. Seleção e formação dos moderadores

O papel do moderador é decisivo para o sucesso da discussão em grupo. Requer competências solidas e aptidões na função de moderação, pondo as pessoas à vontade, projetando-se a si próprio de uma forma positiva para motivar o grupo e mantendo o interesse dos participantes até o fim. Os moderadores devem possuir boas capacidades de comunicação, sensibilidade relativamente às questões em discussão e uma capacidade de explorar um tópico no sentido de conseguir uma discussão mais aprofundada, e de questionar o consenso aparente quando este parece estar a ser construído com base na conformidade.

• 3º Passo. Definição dos tópicos da entrevista

É importante definir e limitar com cuidado os tópicos abordados, dado que todos os participantes têm de ter uma oportunidade para participar na discussão. É em geral, suficiente uma lista de quatro ou cinco perguntas formuladas em linguagem corrente para orientar uma sessão do focus group. As perguntas têm de ser cuidadosamente definidas e organizadas seguindo certa sequência, começando pelas mais genéricas. O objetivo do avaliador é usar a questão ou o tópico de abertura para envolver o máximo número de participantes possível e para promover a discussão.

• 4º Passo. O decorrer da discussão

A discussão pode ser lançada de forma suficientemente aberta, introduzindo o assunto da sessão e colocando uma pergunta simples de interesse geral. Assim, cada participante poderá dar uma opinião inicial ou fazer observações iniciais ao assunto. À medida que a discussão vai avançando, o objetivo é clarificar, aprofundar e cobrir todos os ângulos. O objetivo do moderador é permitir que se gere dentro do grupo uma discussão que seja o mais relevante possível, assegurando-se,