Fusão Entre Publicidade E Cultura: Sobre A "Estetização E Valor"

A FUSÃO ENTRE PUBLICIDADE E CULTURA: SOBRE A “ESTETIZAÇÃO DO VALOR”

O texto a fusão Entre a Publicidade e Cultura: Sobre a "Estetização do Valor" relata que quando se trata das marcas e símbolos Americanos, sem duvida eles saem disparada na frente. Exemplo a marca Marlboro e a Coca Cola, pois com suas propagandas criativas que mostram a vida de uma cowboy durão cheio de marra como a Marlboro simboliza, ou como a Coca Cola que também faz suas propagandas chamando a atenção do telespectador com uma juventude picante e cheia de energia. Mas o essencial, segundo o autor, é compreender quando se dá uma inversão desse processo e os próprios americanos, em sua autonomia, começaram a se identificar com a imagem criada pela propaganda de Marlboro e da Coca Cola. Pode-se dizer o mesmo da marca Mc Donald’s a marca tornou-se tão absoluto que podemos até dizer que tem "Vida Própria", pois segundo Sal Randazzo a publicidade ajudou a cessar a necessidade da vida americana os valores e a sensibilidade da cultura.

Nos casos acima, verificamos um processo de transmutação: num momento, a marca usa elementos da realidade social para construir a sua imagem; em um outro, é essa própria realidade social que se refere à marca para definir a si mesma. Com tudo isso vem o fetiche que é tudo voltado para o consumo, com as imagens circulando, pois é o atual estagio produtivo do capitalismo que ganha ares de imaterialidade e permite essa aparência dissociação, fazendo com o que, nesse novo sistema produtivo, sua base, virtualmente material já emerge integrada á produção cultural. Com isso, alcançamos o cenário no qual a imagem de marca emerge como sintonia dessa nova forma de fetichismo: na medida em que o capitalismo avançou a ponto de a cultura tornar-se um bem de consumo, justamente porque, hoje, nada parece mais escapar ao circuito da comodificação, Nesse sentido, podemos considerar, então, que a imagem esta ocupando o lugar de um discurso ideológico. E é exatamente isso que quanto nos deparamos com os discursos que saúdam a pluralidade desses novos tempos: da fragmentação, da diversidade dos gostos, do direito á diferença; tão presentes nos atuais formadores de opinião, entre os quais podemos incluir os denominadores autores pós-modernos da vertente otimista. Neste ultimo, a imagem é apreendida como sintoma da perda do significado, da impossibilidade de qualquer forma de representação, de uma nova forma admite que o real deixou de ser real, esse fato apresenta uma questão fundamental: se não há mais ilusão, como a imagem pode ocupar o lugar de um discurso ideológico e como a marca pode se tornar um fetiche? O curioso é que, para tratarmos desta questão, podemos partir do próprio Baudrillard da Critica a economia política do signo, que, no retorno á etimologia da palavra fetiche, procurou compreender o processo de fetichização em termos estruturais e, por esse caminho, acabou colocando em questão a teoria da ideologia. Em outras palavras, o autor parte da teoria do fetichismo da mercadoria em Marx para daí compreender como se dá o processo da ideologia, que está não na projeção de uma consciência alienada nas superestruturas, mas na própria generalização, a todos os níveis, de um código estrutural. Trata-se antes da paixão do código do que de objetivos como instancias retificadas, dotadas de força, nas quais o sujeito se projeta e aliena. É desse código generalizado de signos e de modo nenhum do valor de uso, nem de suas virtudes infusas, que vem o fascínio que eles exercem”.

Com a noção de complexo de castração, Freud refere-se á ameaça de uma perda, por sua vez, á angustia da perda do objeto. E o fetichismo pode ser visto, a partir daí, como um processo em que uma falta é percebida e negada pelo sujeito, pois no conflito entre o peso da percepção

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