Gestao E Marketing

2. GESTÃO EM MARKETING

2.1 Conceituando Marketing

Marketing pode ser conceituado como o conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto ou serviço entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo.

Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes:

O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.

Partindo destes conceitos podemos concluir que a gestão de Marketing inclui o planejamento, também chamado de planificação, a organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos ou serviços, os preços, a promoção e os serviços de pós-venda.

Comumente vemos o conceito de marketing associado a idéia de produtos, mais o marketing é usado para oferta de serviços, também conhecido como marketing de serviços ou ainda marketing de relacionamento.

Por sua vez, podemos definir serviços como bens intangíveis que também utilizam o marketing para aumentar suas vendas. Os serviços pode ser os mais variados possíveis, como a manutenção e a reparação de eletrodomésticos, os transportes, as agências de viagens, o turismo, o lazer, a educação, os serviços hoteleiros, a saúde etc.

Os serviços não são somente os destinados às pessoas, mais também incluem-se os serviços destinados às empresas, como os de assistência técnica, serviços bancários, assessoria jurídica e contábil, a contabilidade e a compra e venda de ações, assim como a publicidade.

Neste tipo de marketing as estratégias utilizadas são um pouco diferentes daquelas usadas na venda de um produto. Geralmente, nesse tipo, inicia-se com uma pesquisa de mercado abrangendo desde a informação e o estudo pormenorizado do mesmo até a elaboração de estatísticas para a análise das tendências no consumo, previsão da quantidade de produtos e localização dos mercados mais rentáveis para um determinado tipo de bem ou serviço.

No marketing de serviços também é necessário que o profissional que atua neste segmento, leve em conta alguns fatores na hora de elaborar seu plano de marketing: a contínua e rápida mudança nos gostos e interesses dos consumidores; o “posicionamento” do serviço, ou seja, a determinação do segmento ao qual se dirige a qual exige-se uma análise séria e uma extensa planificação; a concorrência, que se intensifica à medida que aumenta o número de empresas que oferecem o mesmo tipo de serviço; os movimentos em defesa do consumidor, que são cada vez mais fortes e difundidos e analisam a qualidade dos bens e serviços, recomendando os melhores; e a preocupação com o meio ambiente, que também afeta o desenho do serviço e as técnicas de marketing.

Já no marketing de serviços, a perspectiva de relacionamentos de longo prazo permitiu o surgimento do marketing baseado na filosofia de Gronroos (1993, p. 175) o qual define que:

[...]o marketing deve estabelecer, manter e ressaltar [normalmente, mas não necessariamente, sempre em longo prazo] os relacionamentos com clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos. Isto é alcançado através de troca mútua e do cumprimento das promessas.

Nessa nova abordagem, marcada por mudança de valores e crenças no mundo dos negócios, McKenna (1992, p. 3) redefine o marketing como sendo uma orientação à criação, baseado no conhecimento e na experiência existente na organização, e não simplesmente em táticas para conquistar fatias de mercados ou eventos únicos.

Grue (1997, Apud Tinsley, 2002, p. 70) defende que o marketing de relacionamento constitui uma vantagem competitiva para as empresas, pois passa a preocupar-se em disponibilizar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades individuais de seus clientes, deixando para trás o velho conceito de “produto ou serviço commodity”.

Tinsley (2002, p.70) diz que a satisfação do consumidor é resultante da ordem de valores criadas simultaneamente pelos mercados e consumidores.

Peppers e Roggers (2001, p. 8-10)

(...)defendem que marketing de relacionamento constitui uma “Relação de Aprendizado”, onde a empresa acompanha as transações e interações com os clientes de forma individualizada, em todas as linhas de produtos ou grupos de produtos e serviços, que exija grande integração de dados e processos. Isso desafia a estrutura existente dos canais de distribuição tanto que a gerência de uma iniciativa “one to one” seria pode significar repensar a estrutura organizacional, os sistemas de informação, os orçamentos e forma de remunerar seus funcionários.

Samiee e Walters (2003, p.194) afirmam que o marketing de relacionamento veio como estratégia mercadológica para neutralizar os problemas gerados pela globalização do comércio, cujo objetivo não está centrado nos relacionamentos com clientes, mas envolve as relações com fornecedores, colaboradores e distribuidores com o intuito de estabelecer estratégias de cooperação e aliança em escala global, conduzindo um número maior de empresas a repensar suas estratégias de fornecimento e distribuição, através da ênfase e busca crescente de interdependência entre as empresas.

De acordo como que foi apontado até o momento, pode-se afirmar que o marketing de relacionamento surge como uma filosofia empresarial, deixando de ser uma função administrativa.

Além disto, neste tipo de marketing, as ferramentas podem ser utilizadas de forma ilimitadas, buscando desenvolver entre a empresa e sua rede de valores um novo conceito: a sobrevivência e o crescimento rentável, a criação e retenção de clientes e obtenção de um valor pleno de duração de cada um deles, exercendo a responsabilidade social e ecológica, e por fim preocupando-se com o aperfeiçoamento incremental, com o conhecimento e com a experiência existente na organização, não simplesmente com as táticas para controle do mercado. (SAMIEE E WALTERS, 2003, p.196)

Quebrando o paradigma do marketing tradicional onde vê o cliente