Gestao Estrategica

MBA em Gestão Estratégia de Negócios

Pós- Graduação 2013

Desafio Profissional

Reverter um Quadro de Destruição de Valor de uma Empresa

Disciplinas

Gestão de Mercado e Estratégia de Negócios

Gestão por Processos e Qualidade

Gestão Estratégia da Informação

São Paulo Julho 2013

Sumario.

Introdução 2

2. Metodologia de Pesquisa 4

3. Referencial Teórico 5

3.1. Analise do Cenário................................5

3.2. Pontos Críticos ..........................................7

3.3. Plano imediato para reverter quadro atual.......7

3.4. Planejamento estratégico de longo prazo................9

4.Considerações Finais...............................................11

Referencias Bibliográficas ............................................12

Introdução

O presente trabalho tem por objetivo a resolução de Desafio Profissional, no qual trata a respeito de uma empresa que esta passando por um período por vários anos de queda de valor da empresa, onde nas decisões de CEO, preciso reverter o quadro de queda de valor e de resultados.

As decisões serão baseadas nas disciplina, Gestão estratégica de Marketing e mercados, Gestão de Processos e Qualidade, Gestão da Informação e em cases de experiências de empresas, com o objetivo de trazer aplicabilidade para asinformações disponibilizadas nos conteúdos da aulas e buscar ao Maximo alinhar a teoria a pratica.

Metodologia

As decisões serão analisadas com base nas disciplinas de Gestão Estratégica de Marketing e Mercados, Gestão de Processos e Qualidade e Gestão Estratégica da Informação, que já foram anteriormente ministradas durante as aulas.

Também será usado como metodologia a pesquisa sobre cases na internet e livros, que possam demonstrar casos de empresas que tenham passado por problemas semelhantes ou com experiências para enriquecer o trabalho.

Ademais serão utilizados livros nas áreas de marketing, processos e qualidade e gestão da informação para fomentar a pesquisa a base para tomada de decisão.

Espera-se que os procedimentos metodológicos eleitos para realização deste trabalho possam agregar qualidade as discussões empreendidas.

3. Referencial Teórico

Segundo o cenário apresentado, a questão esta em analisar a situação antiga e atual da empresa, correlacionando as informações com o objetivo de criar um plano e um planejamento estratégico para reverter o quadro de destruição de valor da empresa nos últimos quatorzes anos, onde a empresa viu sua participação de mercado cair, assim como seu resultado liquido.

3.1. Analise do cenário

Mostra se necessário, antes de qualquer decisão na busca de reverter o quadro negativo da empresa, um repasse pelo quadro atual e levantamentode característica que possa fundamentar conclusões sobre o quadro.

A empresa em questão esta passando por um processo de destruição de valor, resultando em queda na participação de mercado e de resultado líquido.

Esta destruição de valor na empresa gerou uma diminuição de 11% no market share da empresa atualmente, consequentemente uma diminuição de US$ 37 milhões no resultado líquido. Podemos concluir ai que a empresa apresenta um quadro onde os clientes não conseguem perceber claramente o valor da empresa e vantagem em fazer negocio com ela.

O investimento em marketing no período foi diminuir de 12% para 5% sobre o resultado liquido que também diminui consideravelmente neste período. Esta diminuição se mostra um dos fatores críticos gerado de perda de valor para a empresa. Segundo a American Marketing Association (apud Kotler, 2006, p.4)” Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação, a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado”.

Ainda foi constatado que índice de reclamação por falta de qualidade dos produtos subiu de 2,4% para 4,6%, demonstrando neste aspecto uma deficiência nos processos da empresa, e ainda aliada a um esforço de marketing deficiente, se mostra uma força decisiva para a destruição de valor da empresa, emconsonância Moreira (2008, p399) “ Qualidade de conformação é o maior ou menor grau em que um produto, serviço ou atividade é feito ou desempenhado de acordo com o padrão ou especificações estabelecidas; é a relativa ausência de defeitos em relação ao padrão ou á especificação.

Estruturamente, sabe-se que a empresa tem uma grande linha de produção e uma cadeia logística de produtos acabados totalmente terceirizada, sendo processos e estão sem controle nenhum por parte da empresa, e aliado isto temos uma dificuldade dos CEOs em obter dados reais e em tempo hábil para a gestão de qualidade, desempenho e custos da operação industrial, demonstrando assim uma grande falha na gestão de processos, proporcionando inúmeras consequências, tanto em qualidade quanto em controle de desempenho. De acordo com Cardelli (2012, p.13) “ A qualidade de agregação de valor global é diretamente proporcional à combinação da deficiência e da eficácia de todos os processos de uma organização”

E por fim temos que Atualmente, um investimento em qualquer área significará uma diminuição de gastos em outra, para que se evite a tomada de empréstimo ou de fechamento com prejuízo, além de saber que há no orçamento deste ano, 3 milhões disponíveis para investimentos em T.I. ( Tecnologia da Informação), onde o CEO anterior planejava substituir todos os microcomputadores da administração e dotar todos os supervisores, gerentes e diretores commodernos notebooks, podendo perceber que qualquer ação na busca de melhoria precisava ser analisada em aspecto financeiro para não gerar prejuízos e que todo orçamento disponível dever ser utilizado de forma racional.

Por tudo isto, vemos a necessidade de atuar em diversas frentes para a mudança do quadro da empresa sendo necessário um palno imediato para reverter esta situação critica e uma revisão do planejamento estratégico para a manutenção em longo prazo da saúde da empresa.

3.2. Pontos Críticos

De acordo com analise os pontos críticos á serem atacados imediatamente são;

A melhoria nos processos da empresa, mais basicamente na produção e uma atenção na cadeia logística terceirizada com objetivo de melhoria na qualidade.

Decisão de posicionamento em relação ao marketing, com objetivo de melhoria de valor na empresa e aumento de market share.

Melhoria no sistema de informação da empresa, como objetivo de auxiliar no monitoramento e para uma gestão eficiente em tempo real.

Construção de um plano de longo prazo para manutenção da estratégica e a consistência das mudanças.

3.3. Plano imediato para reverter o quadro atual

O plano para reverter o quadro, será composto de decisões à nível estratégico atacado nos principais problemas identificados.

Em relação ao marketing da empresa, como objetivo de reconquistar o seu market share e sua imagem no mercado, deverá ser decidido para opróximo orçamento elevar de 5% para 10% de investimento em marketing, baseando esta decisão na case Activa : consumer insight e construção de marketing(Central de Cases Espm, acesso 20 de novembro de 2012) onde esta explicita a importância do investimento forte em marketing para a construção da marca Activa da Danone, que hoje é uma marca conhecida e de sucesso, e a necessidade deste investimento para o aumento do market share.

Conjuntamente com elevação do orçamento, como percebido no case lançamento da SKyy Vodka no Brasil( CENTRAL DE CASE ESPM,acesso 22 de novembro de 2012), onde percebemos todo trabalho de pesquisa de marketing e de ações de marketing para adaptação e construção da marca no Brasil, concluo que deve ser exigido à equipe de marketing uma pesquisa de mercado, buscando destacar como clientes atuais percebem à marca, conhecer mais sobre comportamento dos clientes e extrair os atributos de qualidade dos produtos, Posteriormente à pesquisa e à interpretação do resultado será exigida da equipe de marketing a elaboração de uma campanha como objetivo de reconstruir a marca, melhoria imagem e fortalecer a posição na mente dos consumidores. Em relação ao aumento no orçamento para marketing, não seria necessário diminuir em outra área para não fugir do ponto de equilíbrio, pois este aumento de orçamento estará diretamente ligado ao faturamento e ao aumento deste dára o orçamento necessário para amanutenção do ponto de equilíbrio.

Deve ser cobrado inicialmente o mapeamento de todos os processos existentes na empresa, principalmente na cadeia de produção e na cadeia logística de produtos acabados, destacando os pontos de perda de valor no processo e que prejudica sua qualidade , elaborando posteriormente um plano de ação para redesenhos dos processos e busca de agregação de valor deste.

Posteriormente a isto será cobrado da equipe de qualidade a criação e aplicação de um projeto de qualidade ISO, com objetivo de melhoria da empresa geral.

Conjuntamente com estas ações, será necessário também atacar o aspecto da gestão de informação da empresa, com o objetivo de melhorar a distribuição de informação para uma gestão mais eficiente e eficaz.

Será criada uma equipe de Gestão da Informação (SIM), composto por pessoas da área de TI e com alguns gestores para assegurar a amplidão da aplicação das ações, com objetivo de melhorar o processo de captação e distribuição das informações.

Utilizando o orçamento de 3 milhões em TI, será direcionado este recurso uma parte para compra e instalação de um software integrado, que possa promover a integração de todos os dados de forma a auxiliar e informar os gestores com informações completa e amplas e para investimento em hardware serão focados em distribuição de tabletes que tenha acesso ao software e integrado, ao invés de notebooks, devido ao seu custobaixo e maior portabilidade, podendo ser uma ferramenta de gestão em tempo real, Utilizando como base para esta decisão, foi analisado o case da empresa Embare(EBAH,acesso em 17 de Julho de 2013) uma industria de doces fundada em 1935 em Taubaté , que realizou a implantação de um sistema ERP na empresa obtendo resultados, melhoria na conectividade da empresa, aumento na integração dos processos e melhoria na capacidade de gestão do processo produtivo.

3.4. Planejamento Estratégico de longo prazo

Para dar sustentabilidade as ações de curto prazo e melhoria da empresa onde serão destacados os principais pontos;

Será reformulada a missão da empresa, destacando na missão principalmente um compromisso por qualidade dos produtos, e pela excelência em todas as áreas, Depois devera ser divulgado a missão para todos os colaboradores e gestores, envolvendo todos neste compromisso.

Reformular a visão para o objetivo principal para ser a empresa nacional com maior participação de mercado em dois anos, passando dos antigos 28% de market share nos tempos bons, para 35% ate este dois anos.

Restabelecer os objetivos de cada área principalmente as áreas que foram necessárias as ações para melhoria, estabelecendo índices para serem estabelecidos em 2 anos e divulgando para todo corpo empresarial da empresa.

4. Considerações Finais

O Desafio profissional apresentado foi grandeproveito para explorar as matérias Gestão Estratégica Marketing e Mercados, Gestão de Processos e Qualidade e Gestão da Estratégica da informação. Cada uma delas pode proporcionar um entendimento em área especifica da empresa e ao mesmo tempo uma visão geral dela, que se pode dizer como conceito básico da gestão estratégica.

Percebeu-se também a importância do assunto a sua aplicabilidade ans empresas, além da necessidade de seu conhecimento para a saúde de qualquer corporação, onde foi possível se colocar verdadeiramente no lugar do CEO e perceber o quanto é complexo esta função, e sua grande importância dentro da empresa.

E enfim esperamos que as ações empreendidas para reveter o quadro tenham sucesso e que o desafio tenha sido cumprido.