INFLUÊNCIA DA CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA E DAS ATITUDES SUSTENTÁVEIS NA INTENÇÃO DE COMPRA DE PAPEL RECICLADO

1 INTRODUÇÃO

No contexto competitivo no qual o ser humano vive, há a escassez dos recursos naturais, crescimento desordenado da população mundial e alta intensidade dos impactos ambientais, assim, surge à preocupação da humanidade com a sustentabilidade dos sistemas econômico e natural, o que torna o assunto abordado neste estudo um tema estratégico e urgente. Durante a Revolução Industrial, os recursos naturais eram abundantes e a poluição não era foco da sociedade industrial e intelectual, daquela época. Porém, na época atual, o homem começa a perceber a necessidade de reformular suas práticas ambientais por causa da impossibilidade de transformar as regras da natureza (LAVORATO, 2012).

O caminho percorrido pela humanidade está cada vez mais problemático em termos ecológicos, quase sem solução pelos métodos convencionais. Segundo Portilho (2005), as condições de vida na Terra estão em risco devido à exploração crescente dos recursos naturais, conforme a economia capitalista exige um nível, um tipo de produção e consumo que são ambientalmente insustentáveis. Nesse contexto, promover uma política de consumo sustentável leva em consideração três eixos fundamentais: (i)a realidade ecológica da Terra, (ii) a consideração da justiça social e a (iii) necessidade de ser politicamente viável. Esse é o grande desafio (PORTILHO, 2005).

O consumidor está cada vez mais consciente e preocupado com questões ambientais, pois ele percebe que suas ações podem causar reflexos positivos ou negativos para o meio ambiente e a sociedade. Dessa forma, as empresas, que desejam garantir a satisfação dos consumidores precisam desenvolver-se sustentavelmente, porque o mercado está com crescente sensibilidade aos assuntos de sustentabilidade e preservação do meio ambiente (World Wildlife Fund Brazil – WWF Brazil, 2012).

Embora o consumidor necessite ter consciência ambiental para saber como agir sem prejudicar o meio ambiente, inclusive no momento de suas escolhas e decisões de compra, não é suficiente, devido o ser humano ser influenciado por certas atitudes no momento da decisão de compra. Em virtude disso, Samara e Morsch (2005) explicam que atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira consistente, favorável ou desfavorável, a um determinado objeto. Nesse contexto, o estudo da atitude é um fator extremamente útil para entender o processo decisório do consumidor e prever o seu comportamento, além disso, as pessoas adquirem suas atitudes através de ações de aprendizado (SAMARA; MORSCH, 2005).

Perante isso, este estudo tem como problema de pesquisa a seguinte questão de pesquisa: Qual a influência da consciência ecológica e das atitudes sustentáveis na intenção de compra de papel reciclado? Nesse contexto o objetivo geral é analisar a influência da consciência ecológica e das atitudes sustentáveis na intenção de compra de papel reciclado. Desse modo, estipulou-se quatro objetivos específicos (i) analisar o nível de consciência ecológica dos acadêmicos do curso de administração, (ii) analisar o nível das atitudes sustentáveis desses acadêmicos, (iii) analisar a intenção de compra de papel reciclado pelos acadêmicos de administração, e (iv) correlacionar a consciência ecológica e as atitudes sustentáveis na intenção de compra de papel reciclado.

O interesse desse estudo está relacionado à consciência ecológica na intenção de compra de papel reciclado dá-se pelo fato de que a matéria prima para fabricação de papel já está escassa, por mais que existam as medidas e políticas de reflorestamento, e mesmo com uma maior conscientização do ser humano. Essa é uma situação a qual se precisa prestar atenção e exigem da sociedade algumas mudanças em busca de um consumo mais consciente e sustentável (AMBIENTE BRASIL, 2012).

O Brasil está mudando gradualmente a sua cultura perante as responsabilidades ambientais e sociais. Uma pesquisa realizada pelas universidades Yale e Columbia (ambas nos Estados Unidos) indica quais são os países mais sustentáveis em 2012 e o Brasil ficou na trigésima posição. O Environmental Performance Index 2012 considera o que os países fazem pelo meio ambiente, garantindo a utilização sustentável dos recursos naturais e o bem estar da população. Os indicadores utilizados somam 22 e são distribuídos em 10 categorias: (i) critérios de saúde ambiental, (ii) poluição do ar, (iii) recursos de água, (iv) biodiversidade e habitat, (v) recursos naturais, (vi) florestas, (vii) alterações climáticas, (viii) agricultura, (ix) pesca e (x) recursos aquáticos (EBERSPACHER, 2012).

O presente trabalho caracteriza-se como uma pesquisa quantitativa de natureza descritiva. A pesquisa quantitativa busca uma evidência conclusiva, que é baseada em amostras grandes e representativas e, de alguma forma, aplica a análise estatística (MALHOTRA, 2005). Por outro lado, a pesquisa com natureza descritiva compreende os levantamentos de campo e os estudos de campo (MATTAR, 2008). Esse método justifica-se pela utilização do questionário estruturado e análise estatística dos mesmos.

Quanto à estrutura, o presente trabalho está dividido em quatro partes. A primeira parte apresenta a fundamentação teórica, na qual se descreve as principais vertentes de base ao desenvolvimento do estudo. A segunda abrange os procedimentos metodológicos utilizados para conseguir desenvolver a pesquisa, a fim de atingir os objetivos propostos. E, a terceira parte traz a análise dos dados obtidos após a realização da pesquisa. E, finalmente, a quarta parte aborda as considerações finais.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo do trabalho serão apresentadas as contribuições literárias pesquisadas sobre o referido assunto, organizadas como: (i) marketing, (ii) mix ou composto de marketing, (iii) comportamento do consumidor, (iv) processo de decisão de compra, (v) atitudes, (vi) consciência ecológica, (vii) atitudes sustentáveis e (viii) papel reciclado.

2.1 Marketing

O marketing aborda a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, ele é capaz de suprir as necessidades e ainda gerar lucro (KOTLER; KELLER, 2006). Muitas pessoas relacionam-no apenas às vendas e propagandas, isso é causado pelo elevado número de comerciais de televisão e rádio, anúncios de jornais e revistas, newsletter, ofertas na internet e campanhas de telemarketing que o ser humano é exposto diariamente. Os autores completam essas ideias relatando que essas diversas formas utilizadas para apresentar os produtos são apenas uma ponta do iceberg do marketing. Afinal, tem como principal