Inteligência Competitiva No Terceiro Setor

A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA E SEU IMPACTO EM ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR

THE COMPETITIVE INTELLIGENCE AND ITS IMPACT IN ORGANIZATIONS OF THE THIRD SECTOR

Kátia Juraci de Miranda

Resumo: A proposta deste artigo é analisar o Terceiro Setor desde seus conceitos basilares, interativos, amplamente expostos na literatura, concernente àquele, ressaltar a importância do trabalho conjunto, do marketing social visto como estratégia e instrumento de divulgação das ações sociais de empresas socialmente responsáveis. A divulgação destas ações tem por foco resultar no fortalecimento, no diferencial da marca para seus produtos e serviços. Os conceitos de Marketing, Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e Inteligência Competitiva (IC) serão estudados e relacionados à sua atuação social. Palavras-chave: Marketing. Marketing Social. Terceiro Setor. ONG. Inteligência Competitiva.

Abstract: The purpose of this article is to analyze the third sector since its basic concepts, interactive, fully exposed in the literature, relative to that, emphasizing the importance of working together, since as the social marketing strategy and tool for the dissemination of the social actions of socially responsible companies. The disclosure of these actions is to focus on strengthening result in the spread of the brand for their products and services. The concepts of Marketing, Corporate Social Responsibility (CSR) and Competitive Intelligence (CI) will be studied and related to their social performance. Keywords: Marketing. Social Marketing. Third Sector. ONG. Competitive Intelligence.

1. INTRODUÇÃO

Cumpre salientar desde já que as organizações do Terceiro Setor não estão em busca de lucratividade, mas sim de permanência. Assim como nos países tidos como desenvolvidos – EUA, França, Alemanha, Japão, Reino Unido – o Brasil apresenta um considerável desenvolvimento do Terceiro Setor, tornando-se um importante setor no desenvolvimento econômico e social do país. Um ponto fundamental que não poderia dei

xar de ser mencionado neste artigo é a ética, pois independentemente de qualquer organização, as organizações consideradas sem fins lucrativos também dependem dela para que seus negócios mostrem o seu real sentido de ser e ofereçam credibilidade para quem se interessar pelo segmento. Segundo ASHLEY (2006), ética é “uma característica inerente a toda ação humana e, por esta razão, é um elemento vital na produção da realidade social”. Todo homem possui um senso ético, uma espécie de “consciência moral”, estando constantemente avaliando e julgando suas ações para saber

Revista Terceiro Setor 

v.3, n.1, 2009

se são boas ou más, certas ou erradas, justas ou injustas. Existem sempre comportamentos humanos classificáveis sob a ótica do certo e errado, do bem e do mal. Embora relacionadas com o agir individual, essas classificações sempre têm relação com as matrizes culturais que prevalecem em determinadas sociedades e contextos históricos. A ética está relacionada à opção, ao desejo de realizar a vida, mantendo com os outros relações justas e aceitáveis. Via de regra está fundamentada nas idéias de bem e virtude, enquanto valores são perseguidos por todo ser humano e cujo alcance se traduz numa existência plena e feliz. O estudo da ética talvez tenha se iniciado com filósofos gregos há 25 séculos. Hoje em dia, seu campo de atuação ultrapassa os limites da filosofia e inúmeros outros pesquisadores do conhecimento dedicam-se ao seu estudo. Sociólogos, psicólogos, biólogos e muitos outros profissionais desenvolvem trabalhos no campo da ética. Ao iniciar um trabalho que envolve a ética como objeto de estudo, consideramos importante, como ponto de partida, estudar o conceito de ética, estabelecendo seu campo de aplicação e fazendo uma pequena abordagem das doutrinas éticas que consideramos mais importantes para o nosso trabalho.

MARKETING

Segundo Kotler (1980), “Marketing é a atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos através dos processos de troca”, pode-se inferir daí que as empresas ao investirem no Terceiro Setor passam a ser parceiras da sociedade, recebendo benefícios diversos em troca. Ainda segundo este autor, “Marketing é um processo social e gerencial através dos quais pessoas e grupos obtém o que

necessitam e querem pela criação, oferta e troca de produtos/serviços de valor com outros”. Outra definição de caráter interessante que traz a relação entre o desejo e a satisfação é a do francês Jacques-Lambin (2003), que diz: “Marketing é o processo social, orientado para a satisfação de necessidades e desejos dos indivíduos e organizações, pela criação e troca voluntária e concorrencial de produtos e serviços geradores de utilidades”.

TERCEIRO SETOR

Ao interpretar Marketing para o Terceiro Setor (MANZIONE, 2006), percebe-se tratar-se de um conceito, uma expressão de linguagem ainda pouco utilizada no Brasil. Existe, portanto, convém a título de clareza dizer novamente o que existe no âmbito do discurso e na medida em que as pessoas reconheçam o seu sentido num texto ou numa conversação. Procura-se, com este tópico, contribuir a tentar lançar alguma luz sobre este a partir das experiências em outras sociedades. Os segmentos que constituem o Terceiro Setor são as formas tradicionais de auxílio mútuo, os movimentos sociais e ações civis, a filantropia empresarial e as ONGs. Segundo Salamon (1992): Embora a terminologia utilizada e os propósitos a serem perseguidos variem de lugar para lugar, a realidade social subjacente é bem similar: uma virtual revolução associativa está em curso no mundo, a qual faz emergir um expressivo ‘terceiro setor’ global, que é composto de (a) organizações estruturadas; (b) localizadas fora do aparato formal do Estado; (c) que não são destinadas a distribuir lucros auferidos com suas atividades entre os seus diretores ou entre um conjunto de acionistas; (d) autogovernadas; (e) envolvendo indivíduos num significativo esforço voluntário. (SALAMON, 1992)

Revista Terceiro Setor 

v.3, n.1, 2009

Terceiro Setor, “é uma expressão de linguagem entre outras que foi inicialmente traduzida do inglês (Third Sector)”, conforme Fernandes (1994), e faz parte do vocabulário sociológico corrente nos Estados Unidos. É prematuro, talvez, afirmar que irá vingar entre nós, mas vale a pena discuti-lo, pois carrega implicações que a todos afetam. A lei inglesa,