MArketing Internacional

FGV – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

MBA EM GESTÃO DE COMÉRCIO EXTERIOR E NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

MARKETING INTERNACIONAL

RELATÓRIO DE GRUPO

GRUPO – TURMA COMEX T03

Fernanda Silveira

Priscila Scattone

Renato Zavattaro

Thiago Martini Guerini

Janeiro/2013

3.4 Mini-Casos sobre internacionalização

1. Você fez interessantes descobertas em uma visita técnica a empresa Farmacêutica Limas & Veras Ltda., fabricante de medicamentos veterinários para equinos e bovinos, empresa localizada na área metropolitana de Curitiba. A empresa, além de atuar em todas as regiões do Brasil, exporta seus produtos para as três Américas e a Europa. A empresa obtém 30% de sua receita com exportações. Você entende que, mesmo com a atuação internacional da empresa a mais de 15 anos, a Limas & Veras é comprada por grandes distribuidores internacionais e Trading Companies, e está “presa” a contratos de exportação com clausulas de exclusividade até 2012. Tendo em vista as informações colocadas, perguntam-se: como está enquadrada a Farmacêutica Limas & Veras Ltda no modelo de internacionalização de empresas brasileiras, discutido e apresentado em classe? E quais ações gerenciais ou de marketing podem ser desenvolvidas para reverter à situação e posicionar a empresa como uma exportadora ativa?

R: A Farmacêutica Limas & Veras pode ser enquadrada como uma empresa exportadora passiva, pois mesmo tendo 30% de sua receita proveniente de exportações seu nível de comprometimento com o mercado internacional se reduz, fundamentalmente à atuação dos distribuidores internacionais e trading companies.

A melhor opção para torná-la uma empresa exportadora ativa, seria mudar seu perfil de comprometimento com o mercado internacional gradualmente, em um primeiro estágio, estruturando um departamento de comércio exterior dentro da empresa se desenvolvendo e passando a atuar como exportador pré-ativo, mudando sua estratégia de exportação ao romper com as estruturas dos contratos de exclusividade, que reduzem a presença e o desenvolvimento de todo o mercado a partir das limitações das próprias trading companies e distribuidores internacionais, além de estabelecer os padrões básicos para o preço, canais de distribuição, portfólio de produtos e promoções no mercado.

Uma vez consolidada a atuação com perfil exportador pré-ativo, a empresa deveria entender em profundidade a composição da categoria globalmente, definir os mercados foco (ou ao menos uma priorização de mercados e metas de consolidação) e estabelecer um planejamento estratégico de curto, médio e longo prazo para o negócio e para a marca por cada mercado, contemplando o posicionamento de preço, intensificação e extensão de presença nos canais de distribuição, portfólio de produtos adequado a cada mercado, plano de marketing diferenciado para cada mercado, divulgando seus produtos em canais especializados promovendo e familiarizando os consumidores com a marca, participação de feiras e eventos do setor, além de estabelecer os padrões / metas operacionais e executivos - a ser dirigido, monitorado e gerido internamente pela Farmacêutica Limas & Veras Ltda. A preparação ou contratação de RHs qualificados em comércio internacional e a promoção comercial no exterior, também, são centrais para o sucesso dessa empresa.

2. A empresa produtora de móveis escolares Mundo Novo Ltda., localizada no município de Itajaí, estado de Santa Catarina, deseja iniciar atividades de exportações à Argentina no segundo semestre do próximo ano, principalmente, aproveitando as vantagens logísticas dos portos catarinenses. A Mundo Novo, desde sua fundação em 1958, atua somente no mercado domestico brasileiro. Cite e comente três recomendações que você sugere para a empresa Mundo Novo Ltda. Durante sua fase pré-exportadora (preparatória), a ser colocada em ação nos próximos 12 meses.

R: É necessário que a empresa Mundo Novo prepare-se para iniciar a exportar, dessa forma recomendamos que: 1) a empresa inicie uma pesquisa de mercado para entender em profundidade o mercado fora do Brasil; 2) contrate um profissional experiente de comercio exterior para ficar a cargo da atuação internacional da empresa, com conhecimentos em abertura e consolidação de novos mercados; 3) estabelecer um planejamento estratégico de curto, médio e longo prazo para o negócio e para a marca internacionalmente.

3.5 Mix de Marketing numa Perspectiva Internacional

1. A empresa Brasileira de Calçados Profissionais Lavinia S.A. localizada no município de Franca, estado de São Paulo, mesmo sem grandes ambições iniciou, há 2 anos, após muita insistência de uma Trading Company colombiana, exportações para os mercados da Colombia , do Peru e do Equador. Os produtos exportados são calçados profissionais desenvolvidos para a indústria metalúrgica brasileira. Contudo, no exterior, os produtos da empresa estão sendo adquiridos por empresas mineradoras, destes países, sem nenhuma adaptação. Tendo em vista, as informações colocadas, perguntam-se: como pode ser enquadrada a Lavinia quanto ao desenvolvimento do marketing em nível internacional? E, quais atividades necessitam ser postas em ação pela empresa, para que ela seja enquadrada como uma empresa que desenvolve Marketing Internacional?

R: A empresa Lavínia S.A pode ser considerada uma empresa de marketing de exportação, porém ainda possuem uma visão etnocêntrica, pois suas atividades de exportação são apenas uma extensão do mercado doméstico brasileiro, sem adaptações de seu produto de acordo com as necessidades do outro mercado. Para que ela se torne uma empresa que desenvolve marketing internacional é necessário que ela passe pelos reveses como flutuação de câmbio, regras restritivas, custos logísticos e ainda assim, analisar o lucro obtido com as operações, além das análises de promoção e adaptação de seu produto para outros mercados. A análise de todos os fatores envolvidos na exportação, somado ao resultado obtido com as operações, irá despertar o interesse dos dirigentes a manter as exportações e investir no marketing internacional de forma comprometida.