Marcos Cobra E Suas Principais Correntes Teóricas à Respeito Do Marketing Nos Dias Atuais.

O MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO EM POSTOS DE COMBUSTÍVEIS

18/02/2014

RESUMO

Este trabalho teve por objetivo fundamentar, através de pesquisas, a utilização do marketing verde pelos postos de combustíveis. Na fundamentação teórica, foram abordados temas como marketing, sustentabilidade e marketing verde, tendo como principais autores Cobra (2009); Grewal e Levy (2012); Makower (2009); Seiffert (2010); Paiva e Proença (2011) e Ottman (2012). Como metodologia para a realização deste trabalho, utilizou-se a abordagem quantitativa, através de questionários com questões fechadas e objetivas, respondidos por 91 postos de combustíveis da região sul do Brasil e 895 consumidores do Brasil que possuem veículo. Após a realização da coleta de dados, os mesmos foram tabulados e analisados. Os resultados foram de extrema importância para a conclusão desta pesquisa. Constatou-se que, apesar de acreditarem possuir uma boa imagem ambiental perante

a sociedade, a grande maioria dos postos analisados não é adepta de práticas ecológicas muito importantes, como reuso da água, realização ou patrocínio de campanhas ambientais e utilização de equipamentos mais eficientes e fontes energéticas alternativas. Tais práticas tiveram grande relevância atribuída pelos consumidores respondentes. Observou-se também que a maioria dos consumidores pesquisados rejeitaria estabelecimentos que causam danos ao meio ambiente. Por estas razões, entende-se que os postos de combustíveis devem incorporar o conceito de sustentabilidade nas suas atividades, procurando com isso agregar valor aos produtos e serviços ofertados.

Palavras-chave: Marketing, Sustentabilidade, Meio ambiente.

ABSTRACT

This investigative work had the objective of substantiating the utilization of the green marketing by gas stations. The theoretical foundation approached issues such as marketing,

sustainability and green marketing as conceived mainly by authors like Cobra (2009); Grewal e Levy (2012); Makower (2009); Seiffert (2010); Paiva and Proença (2011) and Ottman (2012). The selected methodology to carry out this work was the quantitative approach that applied questionnaires with closed and objective questions to 91 gas stations in the southern region of Brazil and to 895 Brazilian consumers who own vehicles. After the collection of the data, they were set in tables and analyzed. The findings were of extreme importance for the conclusion drawn from this research. In spite of the observed gas stations believe they have a good environmental image before society, most of them do not adopt very significant ecologic practices like reuse of water, performance or sponsor of environmental campaigns and utilization of efficient equipment and alternative energy sources. Such practices were regarded as highly important by the interviewed consumers. It has also been observed that most of the consumers would refuse gas stations that would cause damages to the environment. For these reasons, the understanding is that gas stations must incorporate the sustainability concept in their activities with the purpose of adding value to the products and services they offer.

Key words: Marketing, Sustainability, Environment.

1. INTRODUÇÃO

Conforme dados da ANP (2012), o volume de vendas pelas distribuidoras no Brasil, dos principais derivados de petróleo, alcançou a marca de 122.233 mil m³ no ano de 2011. Na região sul o volume vendido pelas distribuidoras totalizou 21.432 mil m³, representando 17,53% do total nacional, sendo que na mesma foram contabilizados 8.032 postos revendedores de combustíveis, ou 20,6% do total do país. Na região sul, 31% dos postos possuem bandeira branca, 26% têm bandeira Ipiranga, 17% têm bandeira BR, 9% possuem bandeira Raízen, 2% têm bandeira Alesat e 16% possuem outras bandeiras. Segundo pesquisa realizada em 2010 por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, segundo dados do Instituto Akatu (2012), com 800 entrevistados de cidades das principais regiões metropolitanas do país, fica constatado que 36% dos consumidores consideram as empresas brasileiras muito responsáveis por preservar o meio ambiente e solucionar os problemas sociais, e 39% consideram as mesmas mais ou menos responsáveis por tais ações.

Isto indica que aproximadamente 75% dos entrevistados atribuem de alguma

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