Material De Apoio N1

Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda N20 e n30 Disciplina: Estudo do Comportamento do Consumidor Professora: Andréia Chiara

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MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

 Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.  Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.  A principal pergunta para os profissionais de marketing é: o “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?”

Compreende Todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços.  Ocorre antes da compra e continua muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após seu uso.

Importante O estudo do comportamento do consumidor é um dos passos na pesquisa e análise de marketing. Ao realizar a pesquisa, as empresas podem descobrir pistas a respeito de como e por que as pessoas no mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam as compras.

Até pouco tempo atrás O estudo do CC era abstrato, concentrando-se em decisões e ações genéricas do consumidor. Nunca conhecendo detalhes específicos.

Hoje Graças à tecnologia da informação, as empresas podem coletar e analisar uma grande quantidade de dados a respeito do CC, estudando uma pessoa por vez.

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Não existe mais a imaginação aqui: algumas empresas conhecem exatamente aquilo que seus clientes desejam – e tentam fornecer exatamente isso.

Consumidor = alvo móvel

 O CC muda ao longo do tempo na medida em que as pessoas e situações mudam. Saiba que: O estudo do CC não termina quando um produto chega ao mercado. As empresas têm que continuar a analisar as respostas dos consumidores. Eles estão comprando e utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com o pacote de valor? Eles estão voltando a procurar mais?

Hábitos de consumo São as atitudes que os consumidores tomam recordando de atitudes anteriores ao lembrar-se de alguma loja, através de relatos de outros, indicações... Consumidor (perfil): É informado, ciente dos seus direitos, receptivo à inovações e com pouco tempo disponível. Apresenta baixa tolerância ao mau atendimento e aos serviços de baixa qualidade.

Processo Compra envolve:  INICIADOR = quem decide que uma necessidade não está satisfeita  INFLUENCIADOR = tem o poder para orientar ou modificar a compra do produto  DECISOR = quem autoriza a compra  COMPRADOR = pessoa encarregada de realizar o negócio  USUÁRIO = pessoa a quem está destinado o produto

Como os Clientes Compram Para dar aos consumidores aquilo o que eles querem antes, depois e durante a troca de mkt, as empresas precisam compreender de que forma os consumidores compram. O processo de decisão de compra do consumidor é composto de cinco estágios:

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 Identificação da necessidade  Busca de informação  Avaliação de alternativas  Compra  Avaliação pós-compra

Identificação da necessidade  acontece quando um consumidor se dá conta de que o seu estado atual não é aquele que ele gostaria que fosse.  Esse reconhecimento é desencadeado por algum estímulo, tal como ficar sem um produto, ver um anúncio, ou estar insatisfeito com o produto atualmente usado.  Quando uma carência torna-se muito intensa, transforma-se em necessidade.

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Busca de informação o consumidor busca informações a respeito das formas de satisfazer necessidades reconhecidas. Inicialmente, ele irá utilizar uma busca interna (reavaliar compras passadas) para lembrar-se de experiências com produtos que possam ter satisfeito a necessidade. No entanto, se mais informações são necessárias, o consumidor pode iniciar busca externa, procurando outras fontes de satisfação da necessidade

Avaliação de Alternativas  neste estágio, os consumidores levam em conta os riscos percebidos e os benefícios de cada opção.  Para fazer tal coisa, eles estabelecem critérios de avaliação, dimensões específicas utilizadas para comparar as alternativas. Os critérios para comparar produtos podem ser reputação da marca, garantia do produto, preço e prazos de pagamento.  É importante notar que nem todo critério recebe o mesmo peso durante uma avaliação do consumidor

Estágio de Compra  significa a escolha entre as alternativas no conjunto em consideração (as opções que são levadas em conta antes de se decidir a compra) e a decisão de onde e quando realizar a compra.  ex.: 2/3 compras em supermercados são decididas dentro da loja.

Avaliação pós-compra durante este estágio, o consumidor decide se o produto e a experiência de compra atendem ou excedem as expectativas (criando satisfação do consumidor) ou ficam aquém das expectativas (criando insatisfação).

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Modelo de Comportamento do Comprador Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Caixa preta’ do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do reven- dedor Freqüência de compra Volume da compra

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INFLUÊNCIAS EXTERNAS