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O novo salto do consumo se apoia na sofisticação

A grande oportunidade para as empresas não está mais no aumento do volume de vendas — e sim na sofisticação dos hábitos de compra dos brasileiros. Queremos produtos melhores — e isso pode agregar 600 bilhões de reais ao consumo até 2020

Patrícia Ikeda, de

Weliton, a mulher, Andrezza, e os dois filhos: 500 000 reais para trocar móveis e eletrodomésticos

São Paulo - Há cinco meses, o baiano Weliton de Nascimento, de 45 anos, mudou-se com a mulher, Andrez¬za, e os dois filhos para um apartamento de 260 me¬tros quadrados no bairro de Campo Belo, na zona sul da capital paulista. Desde então ele já gastou cer¬ca de 500 000 reais para trocar móveis e eletrodo¬mésticos.

Geladeira, exaustor, fogão, micro-ondas e má¬quina de lavar — que antes eram aqueles tradicio¬nais, brancos e mais simples — foram substituídos por aparelhos com acabamento de inox, incluindo um refrigerador que se conecta à in¬ternet. Dono de uma pequena empresa de terceiri¬za¬ção de mão de obra, Weliton tem hoje renda mensal de cerca de 60 000 reais.

Em 2013, o casal, que cos¬tuma viajar para o exterior pelo menos cinco vezes por ano, também trocou os celulares por dois smart¬pho¬nes de última geração. O plano da operadora, que agora inclui internet 4G e serviço internacional, pas¬sou de 200 para 500 reais mensais. Outra aquisi¬ção recente foi um Land Rover Freelander zero, jipão que custa 170 000 reais. “Como nosso padrão de vida melhorou, ficamos mais seletivos”, diz Weliton.

As escolhas do casal Weliton e Andrezza ajudam a entender um fenômeno que, aos poucos, está mudando a cara do consumo no Brasil — a disposição para optar por produtos mais sofisticados e pagar mais por eles. Em escalas e proporções diferentes, isso está sendo observado em todas as classes sociais e em diversas categorias, desde simples pacotes de biscoito até automóveis.

O retrato mais amplo está na cesta de produtos vendidos em supermercados. Numa análise feita pela consultoria Nielsen com 85 categorias, a proporção de consumidores dispostos a desembolsar um valor maior por produtos mais elaborados aumentou em 51% delas.

Atenta à transformação na demanda, a indústria nunca lançou tantos produtos para atender a essas novas necessidades. Um levantamento exclusivo realizado pela Nielsen a pedido de EXAME mostra que haverá recorde de lançamentos neste ano. Quase 20 000 novos itens deverão chegar às prateleiras até o fim de dezembro.

Quase metade equivale a produtos com atributos e preços acima da média de seus respectivos segmentos. O acréscimo no preço final gira em torno de 10%. Para algumas categorias pesquisadas, essa mudança pode representar um desembolso adicional de menos de 1 real por embalagem. Mas atenção: essas pequenas trocas individuais podem mudar a cara do consumo no país.

Uma projeção feita pela Nielsen mostra o tamanho da oportunidade. Caso o perfil de consumo brasileiro se igualasse ao americano em percentual de vendas de produtos com preço acima da média da categoria, só com sabão para lavar roupas, para ficar num exemplo, o mercado faturaria 618 milhões de reais a mais sem nenhum aumento no volume de vendas.

A qualificação é a grande oportunidade de expansão de consumo no país”, diz Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen no Brasil. “O consumidor está cada vez mais disposto a pagar mais quando vê vantagens na troca.”

A sofisticação do consumo também pode ser observada em bens duráveis, como eletrodomésticos, automóveis e celulares. Em todos os casos, a proporção da venda de opções mais sofisticadas aumentou nos últimos três anos. Nesse período, os modelos básicos — com motor 1.0 — deixaram de ser a maioria dos veículos vendidos no país.

A montadora americana Ford deixou de produzir automóveis sem direção hidráulica e sem travas elétricas em 2013. Também é sintomático que neste ano, pela primeira vez, a venda de smartphones tenha superado a de aparelhos convencionais no Brasil. “Muita gente da classe C compra celulares de mais de 2 000 reais”, diz Ana Peretti, diretora de marketing da fabricante Sony Mobile, cujo aparelho mais caro chega a 2 600 reais.

À medida que crescem as vendas de celulares mais sofisticados, avança também o perfil dos pacotes de serviço. Na operadora Telefônica Vivo, que detém 40% do mercado de planos pós-pagos do país, o crescimento de assinaturas desse segmento passou de 23% para 29% no último ano.

Na última década, o Brasil dependeu — como nunca — do consumo das famílias para crescer. Foi uma aposta com ótimos resultados no início. Com desemprego em queda, renda e crédito em alta, era natural que o consumo se transformasse na mola propulsora do país. Mas o modelo se esgotou, como os pibinhos dos últimos três anos mostram.

A renda parou de subir, não há mais espaço para aumento no emprego e, depois de tanto contrair dívidas, o brasileiro segurou os gastos para pagá-las. De 2003 a 2008, o crescimento médio dos gastos das famílias foi de 4,8% ao ano. A previsão para 2013 é de 2,3% de aumento.

É inegável que depender do consumo para impulsionar a economia como um todo é irracional: parece haver, aqui, consenso mesmo entre os habitantes do mundo real e os habitantes de Brasília. Todos sabemos que o país precisa de investimentos, notadamente em infraestrutura, para crescer daqui para a frente. Mas isso não quer dizer que o brasileiro vai parar de consumir.

O recado para as empresas é outro: ele vai consumir, mas de outro jeito. Será cada dia mais criterioso. O mercado de massa ainda vai crescer, mas boa parte da expansão futura virá do que os especialistas chamam de trade up. O fenômeno que se observa hoje é uma consequência natural da mudança de patamar do país na última década.

Quem tinha de comprar geladeira básica já comprou. A era do “tanquinho”, aquela máquina de lavar simplesinha que simbolizou a ascensão da classe C, ficou no passado. Numa radiografia do consumo no Brasil publicada neste ano, a consultoria Boston Consulting Group mostrou que o consumo deu um enorme salto nos últimos dez anos: passou de 1 trilhão de reais em 2003 para 2,6 trilhões neste ano. Até 2020, a evolução prossegue, mas num ritmo mais modesto — o aumento será de 600 bilhões de reais.

A BCG mostrou também que o fenômeno de sofisticação do consumo se traduz em comportamentos similares em faixas de renda diferentes. Brasileiros na faixa de renda anual de 3 000 a 15 000 dólares estão aprimorando suas escolhas em itens como eletroeletrônicos, eletrodomésticos e perfumes.

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