Modelos De Gestão

Disciplina Modelos de Gestão

Portfólio N° 02 Modelos de Gestão

OBJETIVO

Verificar como as empresas utilizam

comerciais diversos em seu dia-a-dia.

ORIENTAÇÃO

Resolver os conflitos do CASE baseados no LIVRO

DESCRIÇÃO BASEADO NO LIVRO TEXTO

Livro disponível na biblioteca virtual:

Princípios de Marketing - 12ª Edição 2008

Armstrong, Gary; Armstrong, Gary; Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Kotler, Philip; Kotler, Philip

Editora: Prentice Hall - Br

ATIVIDADE PROPOSTA

Procter & Gamble: Talquinho para evitar assaduras

A guerra das fraldas

Desde quando a Procter & Gamble (P&G) lançou com sucesso sua primeira fralda descartável há 35 anos,

essa empresa e a Kimberley-Clark (K

aproximadamente 4 bilhões de dólares. Com nomes de marca como Pampers, Luv e Hugg

têm utilizado estratégias de valor agregado argumentando que suas fraldas são mais absorventes, se ajustam

ou evitam vazamentos melhor do que as outras marcas. Embora a P&G tenha desenvolvido fraldas inovadoras

como a Extra Absorbent Daytime, Improved Newborn ou Quilted Pampers, ficou atrás da K

preços superelevados. As fraldas Huggies Supreme da K

empresa conseguiu domínio total de mercado. Uma leva de concorrentes menores,

seguiu estratégias de determinação de preço competitivas para visar os consumidores mais sensíveis a

preços.

Em 1997, no entanto, mesmo as empresas que estavam utilizando a estratégia de preço competitivo ofereciam

características de ajuste, capacidade de absorção e controle de vazamento semelhantes aos produtos da P&G

e da K-C. Além disso, o mercado de fraldas descartáveis se estabilizou devido à concorrência de preços e ao

crescimento populacional de apenas 1 por cento ao ano. A p

produzido pelas fraldas e por outros produtos descartáveis também desacelerou o crescimento do mercado.

Porém, alguns estudos que utilizaram uma técnica chamada ‘avaliação do ciclo de vida’ concluíram que,

odelos :: Portfólio 02

os diversos tipos de MODELOS DE GESTÃO para atingir objetivos

LIVRO-TEXTO.

K-C) têm lutado bravamente pela parte desse mercado de

time, K-C dominaram esse segmento. Como resultado, esta

liderada pela Drypers,

preocupação do público com o impacto ambiental

Huggies, a P&G e a K-C

K-C no segmento de

reocupação

embora as fraldas descartáveis gerassem quatro vezes mais resíduos sólidos recicláveis, utilizavam apenas

metade da energia elétrica e um quarto da quantidade de água e causavam metade da poluição do ar. Dados

esses fatores, a disputa pela participação de mercado se intensificou.

Uma nova frente de batalha

E foi então que a Drypers abriu uma nova frente de batalha na guerra das fraldas. Lançou diversas variedades

de fraldas que utilizavam Aloe vera para suavizar a pele do bebê e bicarbonato de sódio para controlar o odor.

A inovação da Drypers lançou o cuidado com a pele como uma característica indispensável das fraldas

descartáveis. A P&G confirmou que a Drypers tinha razão quando, apenas três meses mais tarde, lançou as

fraldas Pamper Gentle Touch.

A P&G anunciou a Gentle Touch com grande alarde, utilizando comerciais de televisão e anúncios em revistas

que informavam ao consumidor que os forros de suas fraldas continham uma combinação patenteada de três

ingredientes suavizantes da pele que distribuíam uma loção não gordurosa sobre a pele do bebê. A loção

protegeria os bebês contra a umidade e manteria seus respectivos bumbuns ‘suaves, macios e bem limpinhos’.

Liderando os seguidores

Embora a Drypers tenha se antecipado à P&G no caso do tratamento da pele, a empresa já estava

trabalhando no conceito. De fato, em 1996, ela havia lançado as fraldas ‘arejadas’, que permitiam a entrada de

ar e mantinham seca a pele do bebê. Em seguida, reagindo à manobra da Drypers, ela lançou a Gentle Touch.

Além disso, a empresa vinha trabalhando há vários anos no conceito de um novo produto. No início de 1999,

ela já tinha realizado seis testes clínicos com 800 bebês e gasto quatro anos no desenvolvimento de um novo

produto que protegia a pele da criança contra assaduras, a que deu o nome de Pampers Rash Guard. Para

fazer declarações de cunho clínico, a P&G teve de seguir as diretrizes da Food and Drug Administration.

A pesquisa realizada pela empresa descobriu que aproximadamente dois terços de todos os bebês

apresentavam mensalmente algum tipo de assadura provocada pelas fraldas. Isso significava que eles sofriam

de assaduras mais freqüentemente do que ficavam resfriados. Um terço dos pais achava que