Natura

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM FINANÇAS

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

Juiz de Fora/MG

2013

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM FINANÇAS

SIMONE HENRIQUES OLIVEIRA

ESTUDO DE CASO: NATURA COSMÉTICOS S.A.

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de

Planejamento Estratégico para obtenção de avaliação.

Juiz de Fora

2013

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

2. DESENVOLVIMENTO

2.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES

2.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA

2.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA

2.4 AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

2.5 AMBIENTE INTERNO – FORÇAS E FRAQUEZAS

3. DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA

4. CONCLUSÃO

1. INTRODUÇÃO:

Este estudo de caso tem como objetivo aplicar os conhecimentos adquiridos no Planejamento Estratégico, analisando as descrições da Missão, da Visão e dos Valores se atendem as recomendações para elaboração e orientação do Planejamento Estratégico na empresa. Identificando a Estratégia Genérica adotada pela empresa Natura Cosméticos S.A. Considerando o Ambiente Setorial, os concorrentes, clientes e fornecedores. Assim como, as variáveis do Ambiente Interno: forças e fraquezas e do Ambiente Externo: oportunidades e ameaças.

2. DESENVOLVIMENTO

O material utilizado para o desenvolvimento do estudo de caso foram: o site da empresa Natura Cosméticos e do material disponibilizado no site da faculdade Estácio de Sá, com o tema: Trabalho Final – Estudo de caso Natura, que retrata o panorama da empresa. O objetivo é atribuir os conhecimentos adquiridos nas análises dos tópicos abordados no estudo de caso.

2.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES

MISSÃO:

Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem Estar/ Estar bem. Bem Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.

Fonte: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=3. Acesso em: 23 jul. 2011.

VISÃO:

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.

Fonte: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=2. Acesso em: 23 jul. 2011.

VALORES:

A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só. Tudo e interdependente. Acreditamos que a percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações. A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade. O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. A busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulações. A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.

Fonte: http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=4. Acesso em: 23 jul. 2011.

A empresa Natura Cosméticos atende as recomendações na elaboração do seu Planejamento Estratégico, pois amissão mostra pra que serve a empresa e a sua razão de ser; a visão onde a empresa quer chegar e os valores mostram quais são as premissas quanto às atitudes, para alcançar a visão.

2.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA

As mudanças que podem ocorrer em uma determinada indústria podem demandar uma substituição ou variação na estratégia genérica da empresa. Como ocorrem alterações constantes no ambiente de atuação de uma empresa, seja em nível macro ou micro, e necessário que ela esteja sempre preparada para isso. É preciso que sua postura esteja em concordância com as mudanças na estrutura da indústria em que ela está contida. Isso pode se dar de maneiras diversas, sendo que alguns elementos são fundamentais para que a organização se mantenha bem posicionada perante as concorrentes. As alterações nas organizações exigem que elas estejam bem estabelecidas no sentido de terem seus objetivos fundamentais claros, uma estrutura sólida, comunicação eficiente e, sobretudo, uma cultura organizacional que permita que todos os envolvidos em um processo de mudança compreendam o que está acontecendo e percebam o rumo que deve ser tomado. Caso contrário, pode haver diversos problemas como de comunicação ou entendimento, dispersão de interesses e divergência de prioridades, entre outros, capazes de resultar em graves crises ou mesmo falência das organizações.

A empresa deve optar em uma única estratégia genérica, pois aquelas que adotam mais de uma não conseguem obter vantagem competitiva. Segundo Porter (1989 b), é possível estabelecer tipos de posicionamento de estratégias genéricas; posicionamento por liderança em custo buscando atingir um alvo amplo de mercado, por enfoque que pode ser tanto por custo ou diferenciação, porém para um alvo mais estreito de mercado. A estratégia adotada pela NATURA S.A. lhe permitiu assumir a liderança de mercado no Brasil, competindo com organizações internacionais de grande porte.

2.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA

De acordo com Porter (2003,p.111) o conceito de estratégia competitiva é “ser diferente. Significa escolher deliberadamente diferentes grupos de atividades para transmitir um conjunto único de valores”. A natura é uma empresa que trabalha com vendas por consultoria e relacionamento, diferente das demais concorrentes. Essa maneira de distribuição é um diferencial da Natura. Pois a partir do final da década de 1980 quando a violência aumentou nos grandes centros urbanos e tornou difícil o acesso aos clientes de classe media, enquanto a estratégia centrada em relacionamento pessoal adotada pela Natura, não sofreu com esse problema.

2.4 AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

O objetivo do SWOT é definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de ameaças. Podemos observar abaixo a matriz FOFA aplicada a Natura em relação as sua ações ambientais. Existe uma predominância de pontos fortes alinhados as oportunidades, mostrando que a Natura pode adotar uma estratégia de desenvolvimento em frente ao cenário em que se encontra.

Ambiente Externo

Oportunidades:

Aumento do reconhecimento da marca no exterior.

Programa estabelecido de logística reversa das embalagens Ameaças:

Aumento da emissão de gases,

Aumento do consumo da água

Programas sociais:

Uso de refis: embalagens com ciclo de vida mais curto.

Eliminaçao dos testes em animais,

Reflorestamento,

Certificação ISO 14001 Uso de insumo vegetais

Uso da lata de perfume Kaiak

2.5 AMBIENTE INTERNO - FORÇAS E FRAQUEZAS

A fraqueza existente e a dependência de representantes de vendas diretas ser superada com a criação da loja virtual. Como força pode destacar-se a qualidade dos produtos. A Natura é uma empresa de forças notáveis e que sabe aproveitar as oportunidades, amenizando os impactos das ameaças e superando as fraquezas.

A análise do ambiente interno é o instrumento que propicia a organização conhecer suas competências e habilidades atuais e potenciais para dar direção e significado ao cumprimento da sua missão e visão.

3 DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA

A historia da Natura começa em 1969, com a abertura de um laboratório e uma pequena loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo, por Luiz Seabra. Desde o inicio, nossas ações tem sido movidas por duas paixões: pela cosmética, como instrumento de promoção do bem-estar e do autoconhecimento e pelas relações humanas. Em 1974, adotamos o modelo de venda direta para distribuição de nossos produtos. Durante a década de 1980, nossa receita bruta cresceu mais de 30 vezes. Em 1983 fomos um dos primeiros fabricantes brasileiros de cosméticos a introduzir o uso de produto com refil, permitindo economia de custo para o consumidor, redução do desperdício e ampliação da consciência ecológica. Entre 1990 e 1992, surgiu a necessidade de expressar de maneira mais clara o jeito Natura de fazer negócios, o que foi sintetizado por meio de nossa Missão, nossa Razão de Sere nossas Crenças. Em 1994, iniciamos nossa expansão pela América Latina. Em 1995, lançamos, em parceria o Programa Crer para Ver, com o objetivo de apoiar a melhoria da qualidade de ensino nas escolas publicas de todo país. Em 1998, ano em que fomos reconhecidos como a Empresa do Ano pela revista Exame, ajudamos a fundar o Instituto Ethos – Empresa e Responsabilidade Social. Em 1999, mais uma vez inovamos ao adotar o uso sustentável da biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica de nossa pesquisa e desenvolvimento. Em 2000 a linha Natura Ekos, com fragrâncias e produtos desenvolvidos a partir de ativos obtidos de plantas da flora brasileira foram lançados. Em 2001, inauguramos um moderno complexo industrial de pesquisa e desenvolvimento e treinamento e logística em Cajamar. Em março de 2001, completamos outra reorganização societária na qual a Natura Cosméticos incorporou a Natura Empreendimentos e a Natura Participações. Esta reorganização teve como objetivo simplificar nossa estrutura societária para a realização da oferta pública de ações, por meio de eliminaçãode nossas antigas holdings.

3. CONCLUSÃO

Como vimos a Natura é uma empresa com forte necessidade de inovação em produtos. A vasta linha de produtos em constante mutação e a filosofia de negócios levaram a empresa a uma forte ênfase na conceituação clara e rigorosa de seus produtos. Empresa como a Natura é difícil ser copiada pela concorrência e que permitiu não só, o seu crescimento, mas também lhe possibilitou superar a concorrência e assumir a liderança do mercado nacional, preservando o essencial e alterando o que é necessário para atingir os seus objetivos de longo prazo.

REFERÊNCIAS:

http://www.natura.com.br/institucional/sobre-a-natura

http://pos.estacio.webaula.com.br/aluno/treinamentos/

http://missaovisaovalores.wordpress.com/tag/natura/

http://www.administradores.com.br/_resources/files/_modules/academics/academics_1283_201002281825307986.pdf

PORTER, M. Competitive Strategy, New York, Free Press, 1980.

___________ O que é estratégia? In: ULRICH, D. Recursos humanos estratégicos: novas perspectivas paras os profissionais de RH. São Paulo, Futura, 2003.

PORTER, M. E. A Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 13 ed. Rio de Janeiro: campus, 1989b.

http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS297/Biblioteca_6555/AULAS%2006%20E%2007%20-%20ANÁLISES%20DOS%20AMBIENTES%20INTERNO%20E%20EXTERNO.pdf