Negócios E Publicidade Responsabilidade Social Corporativa E Criação De Valor Para Os Investidores

e entendimentos sobre o assunto revela o interesse e os esforços envidados na compreensão da realidade social e contribui para a construção do conhecimento acadêmico sobre o tema. No Brasil, a responsabilidade social ganhou notoriedade em meados da década de 1990, quando o sociólogo Herbert de Souza lançou uma campanha pela divulgação do Balanço Social. Herbert de Souza acreditava na construção de uma sociedade mais justa e igualitária, com respeito aos direitos fundamentais e ao exercício da cidadania, defendendo a participação dos empresários no desenvolvimento social (IBASE, 2006). No contexto brasileiro, em especial, temos um terreno fértil para o exercício da reflexão acerca da responsabilidade social empresarial, principalmente das grandes companhias. A desigualdade social, o baixo nível educacional, a concentração de renda e a corrupção fazem do país palco de um cenário social adverso. É nesse contexto que as empresas brasileiras exercem seu papel social. Entretanto, urge saber se, efetivamente, tais empresas realizam a responsabilidade social ou se praticam a filantropia, isto é, se auxiliam as pessoas desfavorecidas como um gesto de caridade, não existindo natureza estratégica e gerenciamento de suas ações (MELO NETO e FROES, 2001, p. 26-28). A adoção de práticas socialmente responsáveis vem ganhando espaço cada vez maior na atuação das empresas brasileiras (ASHLEY et al., 2003, p.86), entretanto é inevitável o seguinte questio namento: As empresas brasileiras compreendem o real significado da expressão responsabilidade social? Nesse sentido, Costa e Carvalho (2005) afirmam que muitas organizações incorporam diretrizes de responsabilidade social

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