O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A origem do conceito de consumo, tais como os conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção. A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Se partirmos da base do conceito atual do marketing, cujo principal objetivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada.

O comportamento do consumidor estuda como e porque compram e consomem os consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.

Histórico:

O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a ótica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como:

- a psicologia (estudo do indivíduo);

- a sociologia (estudo dos grupos);

- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);

- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);

- a economia (estudo dos mercados).

Somam-se todas estas disciplinas e temos o estudo do comportamento do consumidor. A razão que impulsionou o seu aparecimento, como “ciência”, foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.

Até os anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.

Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objetivos de marketing eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objetivos.

Mas os modelos de consumo mudaram radicalmente, os consumidores procuram agora quando compram conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos produtos, ou seja, escolher o produto que tenha mais a ver com ele.

A ótica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor. Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores, que se vende por si próprio.

Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo. Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.

No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.

A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas.

Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direcionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do interpretativismo, pós-modernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.

O interesse não reside tanto no ato de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjetivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos.

Considera-se cada ato de compra único, devido ao grande número de fatores que se combinam no momento da tomada de decisão.

Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental do desenvolvimento de estratégias.

As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações sobre as tendências de mercado e aproximar-se ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades.

São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta disciplina:

- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo atual obriga a ter o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com os bens e serviços especialmente adaptados a eles;

- pelas associações de consumidores, cujos objetivos de defesa, formação e informação aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;

- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática tão complexa e interdisciplinar.

FATORES CULTURAIS

O comportamento de compra dos consumidores é influenciado pelos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.

A cultura é de grande