O Sistema de Informação de Marketing

Sistema de Informação de Marketing

Explorando a temática I

Conceitos Introdutórios

De forma geral, o Sistema de Informação de Marketing pode ser compreendido como um conjunto integrado de coleta de informações, métodos, controles, equipamentos e pessoas estabelecido para desenvolver um fluxo contínuo de informações que possa nortear as decisões no âmbito do marketing. Richers (2001) acrescenta que o SIM deve se concentrar em informações que tenham relevância para a organização e se esquivar daquelas informações que não contribuam para o processo gerencial.

A) Informações ambientais

Microambiente:

 • Concorrência: pontos fortes e pontos fracos, composto de marketing;

• Clientes: frequência de compra, produtos mais consumidos, hábitos de consumo, mídias que mais assiste, lê ou ouve, reação às promoções de venda, grau de aceitação de novos produtos; • Fornecedores: localização, políticas de preço, mix de produtos/serviços ofertados;

 • Sistema financeiro: investimentos e suas taxas, empréstimo e taxas;

• Informações internas oriundas dos diversos setores que compõem a organização e que interagem com o setor de marketing.

Macroambiente:

• Ambiente econômico: taxa de crescimento do PIB e do setor em que a organização atua, taxa de juros praticadas, poder de compra da população, taxa de inflação, prognósticos de curto prazo etc.;

• Ambiente demográfico: faixa etária, taxa de natalidade, cultural, político/legal, natural ou ecológico e tecnológico, questões relacionadas à diversidade étnica, racial e de orientação sexual, nível de escolaridade etc.;

• Ambiente natural: impactos que a atividade da organização pode exercer sobre o meio ambiente;

• Ambiente tecnológico: refere-se às inovações que podem afetar todas as organizações de forma geral;

• Ambiente político/legal: leis, regulamentações, bem como fatores políticos que podem afetar algumas decisões no âmbito do planejamento de marketing;

• Ambiente cultural: conjunto de crenças e valores que uma sociedade possui.

B) Informações de mercado

• Estudo e análise dos efeitos da publicidade, avaliação dos canais de distribuição e/ou dos pontos de venda, potencial de mercado, análise e previsão de demanda.

C) Recursos 

Recursos que a organização precisa obter para que o SIM opere de forma eficaz. São eles: recursos financeiros, recursos materiais (equipamentos) e recursos humanos.

D) Indicadores

É necessário estabelecer indicadores de desempenho das ações de marketing, a fim de compreender a sua efetividade, mensurar o desempenho da equipe de vendas, desempenho dos pontos de venda, captação de novos clientes, compra repetida por clientes, participação dos produtos no faturamento etc.

Identificação das necessidades de informações

Para identificar quais informações são necessárias para uma organização, Kotler e Keller (2013, 71) propõem que a equipe responsável pelo SIM entreviste um grupo significativo de gestores para entender as demandas que eles possuem com relação às informações.

Desenvolvimento das informações 

Dados secundários são aqueles coletados em jornais, revistas, periódicos, boletins e pesquisas de associações de classe, IBGE etc. Em outras palavras, dados e informações que foram desenvolvidos por outras instituições e com outros propósitos, mas que podem ser úteis à organização. É necessário observar e estar atento à qualidade dos dados, bem como ao tempo decorrido desde a sua obtenção, ou seja, se as informações ainda têm validade.

Os dados primários são aqueles que a própria organização encomendou ou coletou com um propósito específico. Neste sentido, o SIM incorpora a pesquisa de mercado.

Segundo Parente (2000), um SIM deve ser constituído de:

• Sistema Interno de Dados: indicadores de desempenho da organização, dados sobre vendas e cadastro de clientes;

• Sistema de Inteligência de Mercado: fontes de informação rotineiras que podem nortear as decisões;

 • Sistema de Pesquisa de Marketing: métodos de planejamento, coleta e análise de dados coletados para situações particulares.

Explorando a temática II

Processo de pesquisa de marketing

As informações sobre o ambiente e a concorrência, frequentemente os profissionais de marketing precisam compreender fenômenos ou situações específicas.

O senso comum considera que realizar uma pesquisa de marketing consiste em aplicar um questionário ou entrevistar um conjunto de pessoas. Essas atividades integram uma das etapas de uma pesquisa de marketing, porém antes de chegar à aplicação muitos detalhes precisam de ser compreendidos detalhadamente, a fim de não comprometer o resultado ou levar a conclusões inadequadas e equivocadas.

Para tanto, é necessário seguir um processo, que de forma geral pode ser compreendido em quatro etapas, conforme proposto por Kotler e Armstrong (2003):

1. Definição do problema e dos objetivos de pesquisa;
2.  Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações, implementação do plano de pesquisa;
3.  Coleta e análise dos dados;
4. Interpretação e apresentação dos resultados.

Explorando a temática III

1ª Etapa: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: pesquisa exploratória, descritiva e casual

Definir um problema significa fragmentá-lo em detalhes precisos e exatos com clareza e objetividade.

Assim, quando um profissional de marketing necessita de informações, é necessário que ele descreva o problema e sistematize quais os tipos de informações que poderão contribuir para a sua tomada de decisão. Churchill e Peter (2000) alertam para a importância de confundir um problema com um sintoma. Para eles, o problema exige uma ação, enquanto o sintoma está associado com uma evidência que há um problema a ser investigado.