O Uso Da Tecnologia Nas ações De CRM

O uso da tecnologia nas ações de CRM

O CRM, conforme vasta biliografia disponível, pode ser definido como uma estratégia de negócios que alinha as políticas da empresa em torno dos clientes, que compartilha a informação por toda a empresa; que analisa os dados de fontes diversas para melhor entender os clientes e antecipa suas necessidades; e que busca a melhora da margem de lucro por cliente.

Para apoiar tais estratégias de negócios as empresas buscam (e necessitam) de ferramentas de tecnologia, assegurando que a garantia de bons resultados é uma boa política de relacionamento em que todos os canais sejam centrados no cliente, assim como todos os pontos possíveis de contato devem estar dirigidos para ele. A tecnologia vai apoiar a estruturação dessa dinâmica, ampliando a interação entre o consumidor, as empresas e seus produtos.

Este trabalho se propõe a discorrer sobre o uso das ferramentas de tecnologia nas iniciativas de CRM das corporações, porém sempre enfatizando o fato de que o CRM é algo mais abrangente do que uma solução tecnológica de gestão de dados, é uma estratégia de negócio que tem por objetivo antever as necessidades dos clientes já conquistados, com o objetivo de fidelizá-los, e de gerar oportunidades para a conquista dos novos.

É fato que antes de se falar qual tecnologia ou qual banco de dados se adequam melhor a esta ou àquela situação, é preciso que os gestores tenham em mente qual estratégia será adotatada para que suas empresas estejam aptas a competir no mercado.

Feita a opção estratégica, o segundo passo é pensar na melhor solução tecnológica adaptada à realidade em questão. A tecnologia é SEMPRE complementar à opção estratégica. Como ferramenta, permite que uma prática de se fazer negócios já utilizada no início do século passado – a filosofia de negócios CRM - seja aplicada hoje em mercados com até milhões de consumidores.

Um erro bastante comum, especialmente entre profissionais da área de TI e de gestores ainda pouco preparados é atribuir o nome de CRM a seus produtos tecnológicos. Já se sabe, porém, que estas três letras significam muito mais do que apenas uma aplicação de banco de dados de clientes e prospects utilizada para ações de comunicação com o mercado ou um sistema que serve como ferramenta para auxiliar uma empresa na gestão do relacionamento com seus clientes.

Os sistemas elaborados para apoio às iniciativas de CRM têm como pilar operacional a gestão de uma enorme base de dados. Para ser eficiente, esta base deve se manter organizada, higienizada e validada, pois é ela quem vai auxiliar nas ações para reconhecer, atender e dar a devida atenção ao cliente. Deste modo, é fundamental que a empresa crie mecanismos específicos e padronizados para colher informações sobre os clientes para alimentar sua base de dados. E o mais importante deste processo de gestão: a forma personalizada de gerenciar as informações dos clientes. Daí a importância da qualidade a da atualização de informações, pois cada cliente tem suas especificidades e, ao tratá-lo de forma particular, cria-se vínculo e aumenta o ciclo de vida da relação comercial.

A troca de informações entre os colaboradores da empresa e os clientes, por meio dos sistemas de CRM, permite a criação de seu histórico (dados cadastrais, compras, eventuais reclamações, comentários), o que baliza as estratégias a serem estabelecidas em todas as áreas da empresa: comunicação, marketing, vendas, produção etc. Por meio de relatórios gerenciais fornecidos pela ferramenta, é possível empreender ações, cujo lema é atender ao cliente certo, na hora certa, com o produto adequado, pelo canal de comunicação mais eficaz.

Não por acaso, segundo pesquisa da Gartner Group (empresa especializada no desenvolvimento de tecnologias que apoiam a tomada de decisão de seus clientes), os softwares de CRM estão na mira dos empresários ao redor do mundo, ocupando o primeiro lugar na lista de prioridades de investimentos.

Payne (2000) considera que a tecnologia da informação tem um papel importantíssimo na implementação do conceito de CRM nas empresas, ao permitir que estas maximizem suas lucratividades por meio de foco mais preciso nos segmentos e microseguimentos de mercados. Destaca ainda que o uso de novas ferramentas da tecnologia de informação, como, por exemplo, base de dados, datamarts, data warehouses e data mining, estão ajudando as empresas a aumentar o valor dos clientes e suas lucratividades.

Cabe aqui especificar como funcionam cada uma das técnicas usadas e de que forma apoiam as ações de CRM:

• Bases de Dados ou Data warehouses: Para que se inicie um trabalho conjunto entre a área de TI e a área responsável pela implantação das ações de CRM, é preciso que sejam identificadas as bases de dados disponíveis na empresa. A existência de um Data Warehouse é requisito básico. Um Data Warehouse deverá ser construído para agrupar, estruturar e formatar as diversas e heterogêneas