O que é uma unidade de negócio estratégica

1. Introdução

O presente artigo tem por objetivo discutir e apresentar algumas considerações acerca das vantagens e implicações da utilização do conceito de UEN - Unidades Estratégica de Negócios, sobre as empresas de modo geral. Para tanto, o artigo discute os diversos aspectos envolvidos e as etapas para implantação das UEN's, de modo a basear a definição e apresentação de uma abordagem metodológica que seja de fácil entendimento pelas pessoas e que possa portanto, efetiva e facilmente ser colocada em prática pelas empresas.

Inicialmente são apresentadas algumas definições básicas acerca do que é e para que serve uma UEN, suas vantagens e desvantagens. Adicionalmente, passando pelo conceito de "mercado servido", ou seja, a quem realmente a empresa atende com seus produtos e serviços, são examinados os critérios para caracterização das UEN's e a forma de definir tais critérios, culminando com a apresentação das etapas envolvidas no processo de definição propriamente dita.

Finalmente, o artigo apresenta conclusões referentes à abordagem metodológica sugerida, lastreada na teoria aqui revista e numa implementação piloto realizada em uma empresa de serviços brasileira.

Tendo como "pano de fundo" as características dinâmicas que hoje observamos para o contexto concorrencial de modo geral, o artigo espera contribuir com uma ferramenta efetiva para o melhor entendimento, por parte dos profissionais, das relações de causa e efeito entre as operações desenvolvidas e as realidades típicas dos negócios explorados, permitindo com isso movimentos oportunos por parte das organizações, rumo a novas capacitações e formas mais adequadas de se posicionar na arena competitiva.

2. O que é uma Unidade Estratégica de Negócios

Basicamente pode ser encarada como uma "unidade de planejamento", definida em termos de necessidades e oportunidades estratégicas.

Outros autores (SLACK, 1991 p.ex.) estendem tal conceito ao nível operacional, trazendo à UEN - Unidade Estratégica de Negócios uma feição verdadeiramente de uma unidade de negócios na acepção do termo, com todas as implicações decorrentes, tal como autonomia de gestão operacional, estratégia de operações dirigida e outras. Desse modo, podemos dizer que resultam em unidades de negócios relativamente independentes, com características próprias de negociação e aproveitamento das oportunidades de mercado.

A focalização de operações de modo geral, tem sabidamente vantagens que vão além do simples caminhar na curva de experiência, envolvendo aspectos externos de atendimento a clientes, compreensão e assimilação mais fácil das exigências paradigmáticas de competitividade. Com isso, um sistema de operações focalizado fica mais ao alcance do entendimento das pessoas, devido ao escopo mais limitado de análise.

A definição de UEN adotada pela GE - General Electric (apud, BUZZELL & GALE, 1991):

"Uma unidade de negócios é uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de uma empresa que:

• Produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços correlatos.

• Serve um conjunto claramente definido de clientes, numa área geográfica razoavelmente bem delimitada.

• Compete com um conjunto bem definido de concorrentes."

Baseados nesta visão, podemos dizer que a UEN representa, a unidade elementar de negócios de uma empresa.

No caso da Norton Company (apud, BUZZELL & GALE, 1991), fabricante americano de abrasivos, houve a opção de tratar os abrasivos revestidos e aqueles à base de ligas metálicas como duas unidades separadas. Os executivos da Norton reconheceram que:

• As duas linhas de produtos eram adquiridas, em grande parte, por clientes diferentes e para aplicações diversas.

• O concorrente mais forte da Norton em abrasivos revestidos, a 3M, não participava de forma alguma do mercado de abrasivos de ligas metálicas.

Conseqüentemente, as questões estratégicas que eram importantes para as duas linhas de produtos eram significativamente diferentes, muito embora utilizassem as mesmas matérias primas e fossem vendidas pela mesma equipe de vendas.

A KLC Data (apud, FUSCO, 1995), empresa de serviços de manutenção e projeto de redes de teleprocessamento, adotou um conceito de UEN próximo ao utilizado pela GE, buscando a unidade elementar de análise, em função do contexto concorrencial e de suas linhas de serviços.

Embora conceitualmente a UEN possa demandar estratégias específicas próprias, estratégias correlatas devem ser coordenadas para evitar duplicação de esforços, incoerência de políticas e o "paroquialismo" ou "feudalismo", que possam afetar o desempenho competitivo geral da empresa como um todo. Apesar disso, recomenda-se tratamento específico, em cada UEN, das variáveis que interferem diretamente em seus Fatores Críticos de Sucesso.

3. Para que Serve a Unidade Estratégica de Negócios

3.1 Porque Usar a UEN

A grande razão reside na determinação dos potenciais relativos de lucros de muitas UEN's diferentes na carteira de uma empresa, com base em suas posições competitivas correntes e em alterações futuras esperadas em fatores, tais como tamanho de mercado, qualidade do produto e lançamento de novos produtos.

Adicionalmente, quanto mais diversificados forem os negócios explorados, os diversos fatores relacionados às diferentes áreas de atuação da empresa, tais como clientes, concorrência, características de produtos, fornecedores, etc. não devem ser analisados de uma mesma forma em função dos diferentes contextos a atender.

O objetivo básico é possibilitar a avaliação dos negócios explorados nas diversas UEN's, como ferramenta para a tomada de decisões quanto à alocação de recursos, aquisição ou liquidação de UEN's.

Representa uma tentativa no sentido de não perder de vista a realidade operacional dos negócios, sem deixar, no entanto, de utilizar um nível mais elevado de agregação.

Os procedimentos de análise podem ser estabelecidos de maneira mais sistemática, facilitando a obtenção das estratégias empresariais, porque a distância organizacional se torna menor e possibilita uma aderência maior