Organização ao posicionar sua marca no mercado

Introdução

Este trabalho fala sobre as vantagens que uma organização tem ao posicionar a marca dela bem no mercado, ou seja, usando todas as estratégias de marketing corretamente. No entanto, o enfoque se dá no reposicionamento de marcas, que ocorre quando o posicionamento delas aconteceu de forma equivocada e não foi bem sucedido. Dessa maneira, o reposicionamento tem como base ampliar a ação dos produtos em um ambiente de elevada competitividade e revitalizar as marcas.

O que leva uma empresa a se reposicionar envolve alguns fatores, como motivos ambientais, foco na melhoraria das oportunidades do mercado, deficiência na comunicação com os possíveis consumidores da marca e falta de percepção do o valor dela pelos clientes.

Existem quatro tipos de reposicionamento: o reativo, que ocorre quando há mudanças culturais, econômicas, políticas ou tecnológicas; o propositivo, voltado para melhorar o desempenho dos negócios e as oportunidades do mercado; o corretivo, que acontece por haver ineficácia para atingir os objetivos da marca e, assim, pelo consumidor não perceber o verdadeiro valor da marca quando ela se posiciona no mercado; e o adaptativo, em que há ineficiência para divulgar os tributos valorizados pelos clientes.

O trabalho também cita algumas marcas que tiveram de se reposicionar para obterem resultados lucrativos melhores, como “Hering” e “Puma”, que tiveram tipos diferenciados de reposicionamento.

O objetivo é mostrar as mudanças necessárias para a revitalização das marcas e como o reposicionamento pode se constituir em um fator de melhoria no desempenho dos produtos.

1. Posicionamento

1.1. Para posicionar um produto, é preciso concentrar a atenção na comunicação de marketing porque, com ela, agrega-se o significado à oferta da organização.

1.2. O posicionamento de uma marca, quando estabelecido de maneira correta, traz inúmeras vantagens à organização:

· Orienta e aperfeiçoa a estratégia da marca;

· Proporciona ações de expansão da marca;

· Melhora a memorização da marca;

· Dá significado e concentração à organização;

· Gera vantagem competitiva;

· Ocupa uma posição sólida contra a concorrência;

· Dá propriedade sobre um símbolo de comunicação;

· Provê eficiência em termos de custos da execução.

(AAKER,1996) EXTRAÍDO DOS ESTUDOS ESPM/REPOSICIONAMENTO DE MARCA

2. Reposicionamento

2.1. Diferentemente do posicionamento, o reposicionamento passa por questões mais complexas, pois é necessário trocar referenciais da marca, que já estão presentes na mentalidade dos consumidores. Dessa maneira, uma nova imagem é agregada à marca.

"Reposicionar uma marca implica alterar os referenciais existentes e construir novos." (Seralvo, Prado e Leal - 2006).

2.2. Fatores que justificam os gestores reposicionarem uma marca são:

· O posicionamento confuso (falta de credibilidade da mensagem);

· O subposicionamento (percepção fraca da marca);

· O superposicionamento (posicionamento estreito e exagerado da marca);

(KOTLER, 1996)

Esses não causam desejo no consumidor ao momento da compra de produtos da marca, aquela com posicionamento pouco articulado.

2.2. Para reposicionar uma marca, o gestor precisa atentar para:

· O pacote de benefícios implícito na sua oferta;

· As necessidades e/ou os desejos do público-alvo;

· E, logo após, alinhar seu mix de marketing a esse cenário.

2.3. O reposicionamento pode ser:

Reativo: deriva de mudanças ambientais (culturais, econômicas, políticas ou tecnológicas);

Propositivo: volta-se para o melhor desempenho do negócio ou para o aproveitamento das oportunidades do mercado, inviáveis com o

posicionamento atual.

Corretivo: resulta da ineficácia do posicionamento atual para os objetivos da marca

(baixa percepção do valor pelos consumidores frente à marca).

Adaptativo: envolve alterações no composto promocional decorrentes da ineficiência da comunicação em relação aos tributos valorizados pelos clientes, mas, por algum motivo, não são corretamente percebidos ou associados àquela marca.

3. Reposicionamento Corretivo - Caso Hering

3.1. Uma marca brasileira que atua em todo o território nacional e, ao longo de sua história, fabricou e vendeu mais de 5,5 bilhões de camisetas básicas.

- Em 1880, os irmãos Hermann