COMO A MARCA DO PRIMEIRO PRODUTO NECESSÁRIO A FEMININA ESTÁ NO MERCADO POR 60 ANOS

CENTRO UNIVERSITÁRIO LA SALLE

RITA BEATRIZ MEDEIROS TEIXEIRA

COMO A MARCA DE UM PRODUTO FEMININO DE PRIMEIRA NECESSIDADE SE MANTÉM NO MERCADO POR 60 ANOS

CANOAS, 2013

SUMÁRIO

RESUMO....................................................................................................................... 3

INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 3

1. A NOVIDADE CHEGA AO MERCADO.................................................................. 7

1.1 DEFINIÇÃO DE CICLO DE VIDA DE PRODUTO

1.2 INTRODUÇÃO DO ABSORVENTE MODESS NO MERCADO – VENCENDO A BARREIRA DE ACEITAÇÃO DO PRODUTO MODESS NA DÉCADA DE 50

1.3 A ESTRATÉGIA DA MARCA MODESS NA CRIAÇÃO DE UM DIÁLOGO COM O PÚBLICO FEMININO

2. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO - POSICIONAMENTO DA MARCA MODESS NO MERCADO............................................................................................ 11

2.1 OS EFEITOS DA PROPAGANDA SOBRE O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

2.2 CRESCIMENTO E MATURIDADE DO PRODUTO - CONQUISTANDO A MULHER E MUDANDO PARA SEMPRE SEUS HÁBITOS DE HIGIENE

3. DECLÍNIO DA MARCA MODESS........................................................................... 16

3.1 ENTRADA DO CONCORRENTE SEMPRE LIVRE - COMPETITIVIDADE POSTA À PROVA

CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 16

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 18

ANEXOS................................................................................................................ 21

RESUMO

As estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto que, inevitavelmente, sairá do mercado já que tem vida limitada. É necessário estar sempre em sintonia com as mudanças tecnológicas e de mercado, atendendo as necessidades dos consumidores que optarão por outro produto caso não estejam satisfeitos. O trabalho está estruturado com o referencial bibliográfico, seguido da análise do produto e sua longevidade no mercado. O resultado foi bastante gratificante e atendeu às expectativas do tema proposto. As conclusões correspondem de modo satisfatório, aos objetivos gerais.

Palavras-chaves: Ciclo de vida de produto, posicionamento, marca, longevidade.

INTRODUÇÃO

Longevidade da marca, interação direta com o consumidor, experiência com o produto, necessidade de modernização, confiabilidade, inovação. É possível identificar uma série de pressões sobre as empresas, fazendo com que elas se voltem para estratégias que lhes traga estabilidade de mercado (SEYWOTZKI, 1996). O mundo está inegavelmente voltado para esses conceitos. As empresas devem pensar antecipadamente, ir à frente da concorrência e projetar suas ações para o futuro, baseando-se nos comportamentos dos consumidores e desenvolvendo produtos e serviços que perdurem ao longo prazo. O processo de moldar produtos e serviços e estratégias empresariais, de acordo com as tendências emergentes, se alinham, ampliando os negócios. Se as pessoas estão comendo menos carne vermelha, ou se elas têm detectado a necessidade de individualização, diferenciação e personalização dos produtos e serviços, a empresa deve se perguntar: “O que nós deveríamos estar fazendo agora”?

Alcançando, dessa forma, o futuro que os consumidores desejam. E além de prever, as empresas devem saber interpretar. Os consumidores não são mais os mesmos. Nem sempre o que o cliente diz é o mesmo que ele realmente pensa. E as empresas devem se preparar para captar esses truques e dirigir as perguntas certas, nas horas certas, para as pessoas certas. (POPCORN, 1993)

E com a finalidade de gerenciar as necessidades de transparência nos diálogos com os consumidores e o mercado atual, a comunicação foi elevada a um patamar estratégico. Devendo ser encarada como ferramenta essencial dentro da realidade organizacional contemporânea. Isso faz com que as empresas se preocupem em investir, cada vez mais, na forma como interagem com seus clientes.

Dessa forma, para as empresas adquirirem estabilidade no mercado, e conquistarem a credibilidade de seus consumidores, elas devem estar atentas ao ambiente mutável do mercado. Lembrando que “as expectativas atuais do público com relação às empresas também são diferentes daquelas de há 40 ou 50 anos. Para atrair clientes, funcionários e investidores, as empresas precisam ser líderes progressistas sobre uma gama de questões globais e colocar sua visão em um contexto social mais amplo”. (ARGENTI, 2006, p.1)

Neste sentido, as empresas não podem mais agir de forma padronizada, mecânica ou até mesmo superficial. Elas devem estar preparadas para agir socialmente, culturalmente e de forma diferenciada sobre os segmentos. A segmentação é uma estratégia bastante adotada, pois os grupos se subdividem de acordo com seus comportamentos e manifestações. Como veremos a seguir, um consumidor dos Estados Unidos age completamente diferente de outro localizado na África. As empresas que ampliam seus negócios se expandem e buscam, cada vez mais, estabilidade e longevidade nos mercados em que atuam, devendo ter cautela quanto as suas ações, verificando se elas se encaixam na realidade vivida por seus públicos de interesse.

O presente artigo tem como objetivo demonstrar através do case de sucesso da marca JOHNSON & JOHNSON e seu produto MODESS - absorvente íntimo feminino que permaneceu no mercado por quase 60 anos. Mostrando que a sobrevivência da marca