PESQUISA DE MARKETING

Definição Pesquisa de Marketing – AULA 1

Pesquisa de marketing reúne quatro grandes atividades: Identificação das informações que se necessita; Coleta dos dados; Análise dos dados colhidos; Comunicação das informações obtidas.

A pesquisa de marketing liga o consumidor ao marketing através da informação.

As informações obtidas são usadas para: Identificar oportunidades e problemas de marketing. Gerar e avaliar as ações do marketing mix. Monitorar os resultados - avaliar o desempenho das ações de marketing.

Alguns tipos de pesquisa que podem ser feitas: Pesquisa de produto / serviço: Como o consumidor avalia o produto ou serviço? Qual a imagem da marca e seus concorrentes? Qual a participação no mercado da nossa marca e de concorrentes?

Pesquisa de Preço: Se houver um aumento do preço as vendas irão diminuir? A que preço deve se vendido o produto?

Pesquisa de distribuição / ponto de venda: Onde e quem pode distribuir os produtos? Quais as melhores ações para estilar o consumidor no ponto de venda?

Pesquisa de comunicação: Qual a mídia mais apropriada? Qual anúncio é mais eficiente? A propaganda estimula a compra?

Algumas pesquisas sobre o comportamento do consumidor: Quem é consumidor que compra o meu produto? Qual é o perfil demográfico e psicográfico? O que motiva a compra do meu produto? As necessidades do meu consumidor estão mudando? Quais os hábitos de compra e uso do produto ou serviço?

Pesquisa na vida real: Procurar motivações de compra dos consumidores e entender melhor a psique dos seus clientes. Pesquisadores têm utilizados várias técnicas não convencionais.

 Por exemplo: Campanha "TEM LEITE?" Nela, pesquisadores pediram a dezenas de consumidores heavy users que deixassem de tomar leite por uma semana e registrassem o que sentiam em um diário. Em um dos registros um homem contou que ficou desesperado olhando a tigela de leite do seu gato. Esse relato foi recriado em um comercial e completado com um gato miando desesperadamente ao fundo do comercial.

 Pesquisadores no PDV aproximam-se de compradores dentro das lojas e balbuciam para que eles ouçam: “ Nossa, eu fico muito perdido, são tantas marcas”... ”“ não sei o que escolher....” Consumidores desavisados se oferecem para ajudar compartilhando suas opiniões e percepções sobre as marcas e o fazem de uma maneira muito mais franca.

(Exemplo dos autores do livro, “Pesquisa de Marketing” – Carl MacDaniel e Roger Gates).

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

1. Definir o problema de pesquisa: Especificar o propósito do estudo, especificar qual será a principal questão que a pesquisa irá ajudar entender, descobrir. Este é o 1º passo. Dele dependerá o sucesso da pesquisa. Pode exigir uma exploração inicial do tema, ou seja, fazer uma pesquisa exploratória para ajudar a definir com clareza qual é o problema que a pesquisa deverá resolver.

2. Planejamento da pesquisa: Tendo por base o Problema de Pesquisa o pesquisador deverá então definir os objetivos de pesquisa e toda a operacionalização do trabalho de pesquisa: métodos e técnicas de coleta de dados; população que será pesquisada, tamanho da amostra, cronograma e orçamento. O pesquisador nesta etapa se depara com uma série de escolhas sobre como conduzir sua pesquisa, cada qual com suas vantagens e desvantagens e ele deve escolher um plano de trabalho que possibilite qualidade nos resultados, melhor prazo e melhor custo. No geral, quanto menor o erro da pesquisa maior é o seu custo. Tendo tudo isso planejado o pesquisador deverá redigir a proposta de pesquisa - um documento que serve de garantia entre as partes: contratante e contratado.

3. Execução da Pesquisa.

a. Elaboração dos instrumentos para a coleta de dados

b. Preparação de procedimentos do trabalho de campo.

c. Coleta de dados

4. Analisar os dados.

a. Conferência, verificação dos dados obtidos.

b. Processamento dos dados, organização dos dados.

c. Análise / Interpretação.

5. Comunicação das informações obtidas

a. Elaboração e entrega do relatório de pesquisa.

b. Preparação e apresentação oral dos resultados

Exemplos de populações estudadas em pesquisas de mercado: Atuais consumidores da marca. Consumidores das marcas concorrentes. Ex-consumidores da minha marca. Não consumidores da categoria. Outros públicos com quem podemos realizar pesquisas: especialistas, líderes de opinião, distribuidores, revendedores... A população a ser estudada é sempre aquela que possui a informação que preciso.

Aula 2 - Classificação dos modelos de Pesquisa de Mercado.

Diferenças entre pesquisa exploratória e conclusiva:

Exploratória: Proporcionar esclarecimento e compreensão. Características: Informação necessária é vagamente definida

Ex. O que gosta em uma embalagem?

Geralmente usada como ponto de partida para uma pesquisa adicional

CONCLUSIVA: Informação necessária e nitidamente definida.

Ex. Qual é o grau de aceitação de uma embalagem: quadrada X retangular. De papel X plástico.

Seus achados são conclusivos e representativos da população

EXPLORATORIA:

O objetivo da pesquisa exploratória é ampliar o conhecimento e a compreensão do pesquisador sobre o tema ou problema em estudo. É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando o conhecimento por parte do pesquisador ainda é pequeno. Não se preocupa em medir os fenômenos. Visa um maior aprofundamento, maior clareza, da situação da marca naquele momento de vida.

Auxiliar na indicação para futuras pesquisas, definição do problema de pesquisa, dos objetivos de pesquisa, no levantamento de hipóteses.

Pesquisa Descritiva: É caracterizada por possuir objetivos bem definidos. Essa é uma das principais diferenças