PIM II Hering (parte MKT)

3. Marketing

3.1 Estratégias

A implementação das principais estratégias comerciais relacionadas abaixo proporcionará melhorias no desenvolvimento das atividades da Companhia, maximizando a lucratividade dos seus acionistas e propiciando vantagens sobre os concorrentes da empresa.

• Reposicionar a marca “Hering” como moda acessível. A marca “Hering” tem um enorme potencial de crescimento, visto que a penetração na base de usuários potencial é baixa, com isso, a Companhia pretende reposicionar a marca “Hering” como “moda acessível”, aumentando a oferta de produtos com preços mais acessíveis e intensificando os investimentos em marketing e publicidade.

• Aumentar a oferta de crédito na Rede Hering Store. A Companhia planeja expandir a operação do cartão (“Cartão Hering”) com base em um acordo comercial com instituição financeira com compartilhamento de resultados e, eventualmente, de riscos, possibilitando assim a compra dos produtos em melhores condições de pagamento. Um cartão do tipo private label com características comparáveis às de outros cartões no mercado será o foco da estratégia, a ser complementado por um cartão co-branded e produtos adicionais, como crédito pessoal e seguros.

• Expandir e fortalecer a Rede Hering Store. Um mapeamento detalhado dos shopping centers, corredores comerciais e bairros residenciais de 135 cidades indicou que ainda há espaço para, no mínimo, dobrar o número de Lojas Hering Store. A participação de mercado da Cia. Hering é sempre maior em cidades onde existem Lojas Hering Store. O foco de crescimento será cidades médias e grandes, tanto shopping centers quanto lojas de rua, assim aumentando a já considerável capilaridade e atingir uma maior gama de classes sociais.

• Aumentar o número de lojas próprias. A Companhia pretende, ainda, aumentar o número de lojas próprias, normalmente lojas-modelo de maior tamanho, em torno de 200m2 a 240m2, e que demandam maior investimento inicial, atualmente, na faixa de R$5.000/m2, incluindo o custo do ponto. O objetivo de tal estratégia é controlar os pontos de alta visibilidade e fortalecer a construção da marca. A Companhia contava com 25 lojas próprias em março de 2008 e planeja expandir significativamente esse número em 2008 e 2009.

• Incrementar as vendas no Varejo Multimarcas. O reposicionamento da marca “Hering” como moda acessível, além de permitir a recuperação da venda média histórica nos atuais 9.155 pontos de venda da marca “Hering” (de um total de aproximadamente 12.473), propiciará condições de conquistar novos clientes no Varejo Multimarcas. Para tal, a Companhia pretende reforçar a sua equipe de representantes comerciais, passando dos 130 representantes da marca “Hering” (de um total de 196 para todas as marcas) para mais de 200 representantes.

A estratégia de crescimento da Companhia está fundamentada nas suas vantagens competitivas que são:

- modelo de negócio diferenciado que combina eficazmente os três processos da cadeia de valor do setor de vestuário - supply chain, gestão de marca e varejo;

- marcas fortes - reconhecimento da marca Hering ultrapassa os 90% em todos as classes sociais,

- canais de distribuição capilares - presença em 20 estados brasileiros e 7 países e;

- experiência de compra diferenciada - fidelização 70% maior.

3.2 – Política de preços

Quanto a sua política de preços, a empresa procura a melhor relação de valor para seus produtos. Através de um longo estudo neste sentido, e em alguns casos, os preços foram diminuídos, não significando uma estratégia de baixar preços e sim um caminho de inteligência de varejo.

3.3 – Canais de Distribuição

Os canais de distribuição adotados pela Cia Hering são:da

L

•lojas próprias – Brasil, Argentina;

•franquias - Brasil, Argentina, Bolívia, Uruguai, Chile, Paraguai, Venezuela;

•lojas multimarcas – mesmos países das franquias e outros que desejem vender produtos da empresa;

•internet (e-commerce) – Brasil; e

•distribuidores de produtos licenciados - EUA e Europa.

Em relação ao canal de comércio eletrônico, a Cia Hering foi a primeira empresa do ramo de confecções a lançar no Brasil um site de compra de artigos de vestuário. A loja virtual pode ser acessada no portal da companhia, que também viabiliza a troca de faturamento através de comercialização via internet é insignificante em relação ao faturamento total da companhia – cerca de R$ 10 mil por mês. No entanto, a empresa avalia que é necessário manter esse canal de vendas para acompanhar tendências do mercado.

A empresa investiu em nichos para diferentes classes e mercados, com a compra de licenças de grandes marcas, como por exemplo da Disney.

A empresa deu um salto no reconhecimento nacional, através do marketing com a campanha “Câncer de mama no alvo da moda”, onde juntou a sua responsabilidade social, sua qualidade e força no mercado, em um foco de grande importância no mundo. Unindo a conscientização da prevenção do câncer de mama à toda população e passou a ser uma comercialização em massa dos produtos, despertando a real intenção de ajudar o Instituto na luta contra o câncer. Com uma propaganda bem elaborada, forte e bem utilizada, obteve grande sucesso.

A logomarca do câncer de mama foi criada por Ralph Lauren nos EUA, o IBCC (Instituto Brasielrio de Controle do Câncer) buscou a licença da marca e com o objetivo de divulgar a campanha convidou a Hering sabendo da qualidade, capacidade de produção de peças a participar desta ação e a parceria com o IBCC já dura mais de 12 anos é uma entre as várias frentes muito felizes em ver várias marcas e empresas com o mesmo foco.

Figura – Símbolo da Campanha “Câncer de Mama no alvo da moda”