PLANO DE MARKETING

Resumo. O artigo tem como propósito contribuir com a discussão sobre a relevância do plano de

marketing no contexto das atividades de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de

ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante uma análise conceitual crítica de

alguns aspectos pertinentes ao assunto. O tema é tratado sob uma perspectiva de um sistema hierárquico

de decisões, pondo-se em destaque o marketing como uma função da troca e o papel do marketing

no direcionamento da gestão estratégica. É estudada, ainda, a importância do plano de marketing e

principais equívocos. O trabalho conclui com a afirmação de que o plano de marketing não é uma

solução para todos os problemas de uma empresa. Entretanto, ele auxilia na antecipação dos estados

futuros desejados, direcionando o caminho a ser trilhado. É sobre tudo, um instrumento facilitador,

integrador e “potencializador” das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados

por crescente complexidade, volatilidade e incerteza.

Palavras-chave: Marketing, plano de marketing, troca.

1. Introdução

Lambin (2000) é enfático ao afirmar que é notória a revolução pela qual o mundo está passando.

Por um lado, descortina-se o fenômeno da globalização, e, por outro, desenrola-se a revolução tecnológica

capitaneada pelo uso da Internet e demais tecnologias emergentes. Neste ambiente, técnicas,

como o Just in Time e a produção enxuta, são apresentadas como alternativas para a superação de

COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL E GESTÃO, 2007, VOL. 13, N.º 2, 285-300

O plano de marketing: Um estudo discursivo

Luciano Augusto Toledo

Universidade Mackenzie (NEPEI), Brasil

Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado

Universidade Mackenzie (NEPEI), Brasil

José Petraglia

Mestre em Administração e doutorando em Marketing pela Fea-Usp, Brasil

Endereço: Universidade Mackenzie (NEPEI), Avenida Luciano Gualberto, 908, sala e106, Butantã, Brasil. E-mail:

[e-mail]

COG132C.QXD 09-01-2008 10:26 Page 285

obstáculos que atingem a cadeia de valor das organizações (Casarotto, 2002). Indiscutivelmente,

tais alternativas implicam em alterações nos processos de trabalho, diminuído estoque e produção

ao plano de demanda, melhorando a utilização de recursos, e, conseqüentemente promovendo a redução

de custos (Naisbitt, 1999). Estas alterações, digam-se transformações, pelas quais as organizações

estão sujeitas no atual ambiente de negócios contemporâneo, são necessárias para que o nível de

competitividade organizacional se mantenha crescente e constante. Entretanto, cada vez mais as

organizações estão sendo submetidas a adaptações e ajustes permanentes em produtos e processos

produtivos e gerenciais, e o que tudo indica, os agentes econômicos que não conseguirem adequar-se

às novas condições ambientais afrontaram dificuldades para desenvolverem-se e sobreviverem (Porter,

1989).

Naisbitt (1999) concatena que inseridas em um ambiente dinâmico e competitivo as organizações

para permanecerem competitivas, não podem depender exclusivamente da eficácia operacional.

É imperativo ser singular, ou melhor, apresentar diferenciação. Para o autor, ser singular

implica no desenvolvimento e implantação de mecanismos os quais melhorem os processos produtivos

organizacionais, e que, independentemente de resultados numéricos, devam promover um fluxo

contínuo de inovação, que se dissemine e que tenha total aceitação pelos diversos colaboradores de

uma estrutura hierárquica organizacional (Naisbitt, 1999). Nesse cenário de revolução tecnocultural,

destaca-se as figuras do marketing e do plano de marketing como instrumentos balizadores da melhoria

da competitividade empresarial e impulsionadores do crescimento da empresa.

2. Revisão da Literatura

2.1. O Estudo do Marketing

Kotler (2000) argumenta que um dos motivos primordiais para se estudar marketing é que

ele é responsável por grande parte do crescimento e do desenvolvimento econômico da empresa e

da sociedade. O marketing estimula a pesquisa e idéias inovadoras, tendo por resultado a oferta de

novos e melhores bens e serviços. Lambin (2000) assevera que o marketing é um conjunto de atividades

operadas por organizações e também um processo social. Em outras palavras, o marketing

existe nos níveis micro e macro. Por esse motivo, pode-se conceber o marketing sob um duplo

enfoque. No primeiro examinam-se os consumidores e as organizações que os atendem; no segundo

adota-se uma visão ampla do sistema completo de produção-distribuição em que a empresa opera.

Para o mesmo autor, marketing quer compreende delinear, desenvolver e entregar bens e serviços que

os consumidores desejam e necessitam; consiste em proporcionar