PORTER, M. Vantagem Competitiva: Criando E Sustentando Um Desempenho Superior (Cap1 E 2)

Capítulo 01 - Estratégia Competitiva: Os conceitos Centrais

A estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria.

Duas questões centrais baseiam a escolha estratégica competitiva. A primeira é a atratividade das indústrias em termos de rentabilidade em longo prazo e os fatores que determinam esta atratividade. A segunda questão central em estratégia competitiva são os determinantes da posição competitiva relativa dentro de uma indústria.

Nenhuma questão é suficiente por si só para orientar a escolha da estratégia competitiva. Ambas as questões são dinâmicas; a atratividade da indústria e a posição competitiva modificam-se. As indústrias tornam-se mais ou menos atrativas no decorrer do tempo, e a posição competitiva reflete uma batalha interminável entre concorrentes.

Tanto a atratividade da indústria quanto a posição competitiva podem ser modeladas por uma empresa. A estratégia competitiva, então, não só responde ao meio do ambiente, mas também tenta modelar ente meio ambiente em favor de uma empresa.

O tema central deste livro é de que modo uma empresa pode realmente criar e sustentar uma vantagem competitiva em sua indústria – de que modo ela pode implementar as estratégias genéricas amplas. A minha meta é construir uma ponte entre estratégia e implementação.

A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais alto. Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: a liderança de custo e a diferenciação. Este livro descreve de que modo uma empresa pode obter vantagem de custo ou de que modo ela pode diferenciar-se. Ele descreve como a escolha do ambiente competitivo, ou a variedade de atividades de uma empresa, pode desempenhar uma função poderosa na determinação da vantagem competitiva. Por fim, ele traduz estes conceitos, combinados com aqueles contidos no livro anterior, em implicações globais para a estratégia competitiva defensiva e ofensiva, inclusive o papel da incerteza na influência sobre escolhas estratégicas. Este livro considera não só a estratégia competitiva em uma indústria individual, mas também a estratégia empresarial para a empresa diversificada. A vantagem competitiva em uma indústria pode ser fortemente intensificada por inter-relações com unidades empresariais. Inter-relações entre unidades empresariais são os principais meios pelos quais uma empresa passa a estratégia empresarial.

A ênfase de Estratégia Competitiva esta na estrutura da indústria e na analise do concorrente em vários meios industriais.

Análise Estrutural de Indústrias

O primeiro determinante fundamental da rentabilidade de uma empresa é a atratividade da indústria. A estratégia competitiva deve surgir de uma compreensão sofisticada das regras da concorrência que determinam a atratividade de uma indústria. As regras da concorrência estão englobadas em cinco forças competitivas; a entrada de novos concorrentes, a ameaça de substitutos, o poder de negociação dos compradores, o poder de negociação dos fornecedores e a rivalidade entre os concorrentes existentes.

A vigor coletiva destas cinco forças competitivas determina a habilidade de empresas em uma indústria para obter, em média, taxas de retorno sobre investimentos superiores ao custo de capital. A vigor das cinco forças varia de indústria para indústria, podendo modificar-se à medida que uma indústria evolui.

A rentabilidade da indústria não é uma função da aparência do produto ou de se ele engloba alta ou baixa tecnologia, mas da estrutura industrial.

As cinco forças determinam a rentabilidade da indústria porque influenciam os preços, os custos e o investimento necessário das empresas em uma indústria. A vigor de cada uma das cinco forças competitivas é uma função da estrutura industrial, ou das características técnicas e econômicas subjacentes de uma indústria.

A estrutura industrial é relativamente estável, mas pode modificar-se com o passar do tempo à medida que uma indústria se desenvolve. As tendências da indústria mais importantes para a estratégia são aquelas que afetam a estrutura industrial.

As empresas, através de suas estratégias, podem influenciar as cinco forças. Se uma empresa pode modelar a estrutura, ela pode modificar fundamentalmente a atratividade de uma indústria para melhor ou para pior.

Em qualquer indústria particular, nem todas essas cinco forças terão igual importância, e os fatores estruturais particulares que são importantes irão divergir.

Cada indústria é única, e tem sua própria estrutura única. A metodologia das cinco forças permite que uma empresa perceba a complexidade e aponte os fatores críticos para a concorrência em sua indústria, bem como ela permite que identifique as inovações estratégicas que melhorariam da melhor forma a rentabilidade da indústria – e a sua própria. A metodologia das cinco forças dirige as energias criativas dos administradores para os aspectos da estrutura da indústria que são mais importantes para a rentabilidade em longo prazo.

Estratégias que modificam a estrutura industrial podem ser uma faca de dois gumes, porque uma empresa pode destruir a estrutura e a rentabilidade da indústria com a mesma facilidade com que pode melhorá-las.

Freqüentemente as empresas fazem escolhas estratégicas sem considerarem as conseqüências a longo prazo para estrutura industrial. Elas visionam um ganho em sua posição competitiva se uma ação tiver êxito, mas deixam de prever as consequências da reação competitiva sobre lideres da indústria. As ações dos lideres podem ter um impacto desproporcional sobre a estrutura, devido ao seu porte e à sua influência sobre compradores, fornecedores e outros concorrentes. Um líder deve, então, equiparar constantemente sua própria posição competitiva à boa situação da indústria como um todo.

Estrutura Industrial e Necessidades do Comprador

A satisfação das necessidades do comprador é, com efeito, um pré-requisito para a viabilidade de uma indústria e das empresas dentro dela,