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Blue Living (Portugal), Evasões (Portugal), Welding Journal (EUA) e de um “flyer” que anuncia uma peça de teatro, entre os anos 2003 e 2004.

Vale dizer que o discurso publicitário tomado como objeto de análise é uma atividade que nasce e se constitui pela relação interativa e dialógica entre os sujeitos envolvidos no processo discursivo em um determinado tempo, espaço e numa sociedade específica; como um instrumento de persuasão e convencimento, no intuito de induzir a compra de produtos não essenciais às necessidades básicas, como comer, morar e vestir através de estratégias discursivas que despertem o desejo e a necessidade de compra nos consumidores, enaltecendo o objeto pelo objeto e não por seu valor de utilização prática.

A partir do estudo das imagens e dos enunciados utilizados no anúncio publicitário publicado em revistas objetivou-se analisar o “percurso que segue a produção de sentidos”, bem como determinar as estruturas de expressão e de conteúdo responsáveis pela sua condição de existência (cf. FLOCH, 1985: 144).

2.3 Procedimentos de análise

No processo de análise do corpus realizou-se uma análise horizontal (comparativa) entre os anúncios publicitários, dividindo-os em seis grupos: (i) GRUPO 1: propagandas contendo fotografias ou desenhos de mulheres (ou de partes do corpo feminino); (ii) GRUPO 2: propagandas contendo fotografias ou desenhos de homens (ou de partes do corpo masculino); (iii) GRUPO 3: propagandas de automóveis; (iv) GRUPO 4: propagandas de produtos para cabelo (tintas, xampus, cremes); (v) GRUPO 5: propagandas pertencentes a uma mesma campanha publicitária; (vi) GRUPO 6: propagandas diferentes, que utilizam o mesmo elemento não verbal.

Em seguida, sete peças publicitárias foram retiradas das revistas: Caras, Veja, Isto É e Conjuntura Econômica e reunidas no GRUPO 7. O critério utilizado na seleção dessas sete propagandas baseou-se no fato de, nesses textos, a relação entre o plano da expressão e o plano do conteúdo poder ser localizada e compreendida de modo um pouco mais explícito. Nesse grupo, foi realizada uma análise vertical, ou seja, uma análise mais detalhada dos elementos lexicais (enunciados), espaciais (disposição das palavras e imagens no texto) e imagéticos (figuras, desenhos, cores, tipo de letra e textura, luz, etc.), investigando-se, mais a fundo, a relação entre o verbal e o não verbal (cf. FLOCH, 1985; cf. MAINGUENEAU, 2002) no processo de referenciação e produção de efeitos de sentidos.

3 Análise de alguns exemplos

No Exemplo 01 (ver Anexo I), pode-se verificar como a interação entre elementos culturais e aspectos da relação signo verbal e signo não verbal na materialidade textual são responsáveis pelo enquadramento contextual determinando a produção de objetos de discurso, durante a situação enunciativa. O texto é composto por uma cena que contém duas mulheres na frente de uma casa: uma delas está sentada e a outra está segurando uma “Vassoura Noviça” produzida pela empresa “Bettanin”.

Pela natureza material dos traços das cores e da luz utilizados na imagem, percebe-se que se trata de uma pintura e não de uma fotografia. E através das características, também visuais, das roupas, dos penteados das mulheres, bem como a partir do estilo arquitetônico da janela da porta do muro da casa, pode-se deduzir que se trata de uma pintura que retrata uma época antiga, anterior à época atual, ou seja, anterior ao tempo da enunciação em que vive o sujeito leitor.

O único desenho que parece não fazer parte desta época antiga é o desenho da “Vassoura Noviça” cujo “design” e cores não correspondem aos das vassouras usadas no passado, ou seja, às vassouras de antigamente. As características visuais da vassoura que aparece na cena são de uma vassoura moderna fabricada pela “Bettanin”.

Pode-se inferir que a palavra “antigamente” está relacionada à cena imagética global, excluindo-se, apenas a imagem da vassoura. O produtor traz para o texto publicitário uma idéia culturalmente compartilhada, ou seja, ele pressupõe um conceito pré-construído existente de que os objetos feitos antigamente eram melhores e mais bem feitos, explicitando, aqui, uma relação de interdiscursividade.

Entretanto, o significado do enunciado “Não se fazem mais vassouras como antigamente” é desconstruído durante o processo de referenciação textual, ou seja, a idéia de que as melhores vassouras eram aquelas fabricadas antigamente é refutada através do enunciado “Pelo menos na Bettanin” e pela própria imagem da vassoura que possui um “design” muito moderno para a época representada na pintura, levando o leitor a inferir que na empresa “Bettanin” não se fabricam mais vassouras como antigamente, mas sim vassouras melhores que as de antigamente.

É possível verificar, então, que através da interação entre os elementos linguageiros verbais e não verbais da situação enunciativa a produção dos referentes intencionados pelo produtor pode se efetivar, considerando-se, é claro, os aspectos sócio-histórico-culturais constituintes dos sujeitos envolvidos.

O Exemplo 02 (ver Anexo I) faz parte do grupo em que se investigou mais detalhadamente como o elemento verbal e o não verbal podem revelar a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo no discurso publicitário, bem como a relação que expressão e conteúdo estabelecem com a situação de enunciação no processo de referenciação e produção de sentidos.

O sujeito produtor deste anúncio parece possuir a intenção de conquistar o seu leitor, ou seja, de persuadi-lo a comprar o creme dental “Close Up Whitening”, através do argumento verbal e não verbal de que o produto anunciado possui a característica de tornar os dentes mais brancos no período de quatro semanas.

O enunciador utiliza a materialidade formal e visual do próprio anúncio para demonstrar o poder de clareamento da pasta de dentes. Com essa finalidade, ele colocou como fundo para os enunciados verbais a cor branca, podendo induzir o seu receptor referenciar a cor “branca” como sendo aquela que os seus dentes terão após o uso do creme.

O enunciado: “Vai usar ou vai amarelar?”, grafado na cor amarela, deve relacionar-se, provavelmente, à cor que os dentes terão caso o leitor não utilize o creme dental “Close up Whitening”. O próprio recurso lingüístico “Whitening” poderá remeter, também, ao elemento conceitual “cor branca”, uma vez que “white” significa branco em inglês e “Whitening”