Parceria Hawaianas

Parceria Havaianas e IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas

Publicado originalmente no "Guia Prático de MRC: Diretrizes e Casos", elaborado pelo IDIS em julho de 2007, este estudo de caso apresenta como a São Paulo Alpargatas, através da sua marca de maior sucesso, a Havaianas, utilizou com eficácia a ferramenta de marketing relacionado a causas para estabelecer uma relação “ganha-ganha” com uma organização da sociedade civil parceira, o IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas.

Para concretizar esta parceria, a Havaianas lançou uma nova coleção de sandálias estampadas com animais em extinção, as Havaianas-IPÊ. Desde julho de 2004, os modelos desta coleção são comercializados em vários países, numa campanha inédita, que visa também levantar fundos para ações de conservação da fauna brasileira.

História: a Havaianas e o IPÊ

Fabricante de calçados, artigos e vestuários esportivos e têxteis industriais, a São Paulo Alpargatas é uma empresa 100% brasileira, líder nacional nos segmentos em que atua. Com oito fábricas espalhadas pelo Brasil e detentora das lojas de varejo Meggashop e Timberland, a empresa emprega diretamente 12 mil pessoas.

Uma das marcas mais conhecidas da empresa são as sandálias Havaianas, desde 1962 no mercado brasileiro, e atuante em outros 80 países. O alto valor percebido versus o preço pago é o principal diferencial da marca no mercado, que possui o slogan “Havaianas - todo mundo usa”. Em 2006, a marca possuía 42% de participação no mercado.

O IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas foi fundado em 1992, apesar de ter iniciado suas atividades em 1978. A organização da sociedade civil é sediada no interior de São Paulo, na cidade de Nazaré Paulista, e tem como objetivo garantir a conservação dos recursos socioambientais do Brasil, conservando a biodiversidade existente no país.

Atualmente, o IPÊ realiza cerca de 30 projetos, que englobam desde a formação de profissionais em educação ambiental, até a restauração de habitats, extensionismo rural, ecoturismo com base comunitária e geração de renda por meio de práticas sustentáveis.

Conta com mais de 90 profissionais, desde biólogos até educadores, espalhados nos projetos em diferentes regiões do país.

Essa sandália é o bicho!

A São Paulo Alpargatas, detentora da marca Havaianas, tem como missão “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, classe mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental”. Para cumprir tal missão, a empresa sustenta-se em valores como ética, inovação, satisfação dos consumidores, respeito às pessoas e comprometimento.

Foi com esse background que representantes da Havaianas conheceram o IPÊ, após terem sido convidados por seus fundadores. A idéia de associar a imagem das Havaianas a um projeto de responsabilidade social e ambiental já existia. Optou-se, então, por apoiar a causa ambiental. "Acho fundamental a iniciativa privada participar de uma maneira atuante ajudando a financiar e divulgar causas que cuidem do futuro do nosso planeta", defende Carla Schmitzberger, Diretora de Negócios da Havaianas.

O uso de figuras de animais em extinção, objetos de estudo do Instituto, nas estampas das sandálias foi a maneira encontrada por ambas as partes para se estabelecer uma parceria em que tanto a Alpargatas quanto o IPÊ agregariam valor às suas respectivas organizações. Essa foi a primeira vez que a Havaianas colocou o logo de uma organização da sociedade civil ao lado de sua marca.

“O IPÊ sempre buscou visibilidade nacional e a Havaianas é um produto democrático, que atinge vários segmentos. Com isso, pretendemos popularizar o nosso trabalho e conseguir recursos financeiros para o fortalecimento institucional da organização”, afirma Andréa Peçanha, coordenadora da Unidade de Negócios Sustentáveis do Instituto.

A parceria teve início em 2004, com uma coleção formada por sandálias que ilustravam o peixe-boi, o mico-leão-de-cara-preta e o papagaio-de-cara-roxa. Já no ano de 2005, houve a renovação da coleção com novas espécies como a arara, o muriqui e a onça. Houve também o lançamento da coleção filhotes para as crianças, devido aos inúmeros pedidos dos consumidores. Em 2006, as espécies escolhidas foram a borboleta, a lontra e o sauá. A linha 2007 é composta pelos seguintes animais: tamanduá, ararajuba, e mico-leão-preto.

A venda dessas sandálias contribui para a sustentabilidade da organização e a continuidade de seus projetos, além de divulgar espécies da fauna brasileira que se encontram em perigo de extinção, muitas delas desconhecidas por grande parte da população brasileira.

Os objetivos da parceria

A parceria da Havaianas com o IPÊ tem como principal objetivo popularizar as espécies animais brasileiras para os mais diferentes públicos. Tal divulgação visa promover a sensibilização da população para a conservação da megadiversidade do Brasil.

Os objetivos gerais da parceria são:

• Divulgar espécies da fauna brasileira em extinção;

• Aumentar a visibilidade do IPÊ e de suas ações;

• Arrecadar recursos que contribuam para o crescimento institucional da organização, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho;

• Agregar valor à marca Havaianas, de modo que a expressão da responsabilidade socioambiental embutida na coleção de sandálias possa fidelizar e angariar novos clientes;

• Estabelecer o compromisso corporativo da Havaianas em respeito ao meio ambiente.

Ambas as partes pretendem realizar uma parceria duradoura, de forma que os benefícios gerados por ela possam se sustentar ao longo do tempo. A Havaianas transformou a nova coleção de sandálias num item de série; o IPÊ sabe que uma parceria com uma marca extremamente forte e rentável, tanto no Brasil como no exterior, só tende a valorizar sua própria imagem e captar mais recursos para o desenvolvimento de suas atividades.

A mecânica: como a Havaianas e o IPÊ “fizeram acontecer”

Arrecadação para a Causa

Os royalties pagos pela Havaianas ao Instituto IPÊ são de 7% da venda líquida das sandálias estampadas com os animais em extinção.