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Case - Volkswagen

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Case – Volkswagen

Resumo

Neste artigo, discutiremos um caso especifico, em que a grande montadora de automóveis Volkswagen passou por uma dura tarefa de se manter na liderança, no mercado nacional, entre os anos de 1999 há 2001, enfocaremos a expansão da indústria automobilística entre a década de 90, e suas consequências no mercado automobilístico nacional e internacional.

Quais foram suas estratégias diante a um mercado nacional, que a pouco anos atrás efetivaria a abertura do mercado a montadoras estrangeiras, conquistando uma participação significativa de mercado, e como ela poderia reverter essa situação desfavorável, com o risco de perder a liderança do mercado, para sua principal concorrente a Fiat.

1. Introdução

Grandes e profundas mudanças no mapa da participação de marcas no mercado automobilístico brasileiro ocorreram no ano de 2001, dentre as quais pode-se destacar a acirrada disputa, nunca antes vista, entre a Volkswagen e a Fiat pela liderança do ranking de vendas.

Após décadas de reinado quase absoluto, em que nenhum concorrente sequer conseguira fazer sombra à montadora alemã, algumas alterações no cenário automotivo surgidas a partir dos anos 90 (como o advento do carro popular, a abertura da economia, a modernização da indústria e a chegada de novas marcas) contribuíram para que a Volkswagen fosse, aos poucos, diminuindo sua participação. Para piorar, além de a Fiat encostar na líder nos últimos anos, chegando mesmo a ultrapassá-la, a dona de modelos campeões como o Fusca e o Gol vem passando por um momento de vulnerabilidade devido ao processo de reestruturação pela qual passa sua principal fábrica, em São Bernardo do Campo, no ABC paulista, o que ainda a impossibilita de colocar sua nova linha de automóveis no mercado, o Polo do projeto PQ24.

A Volkswagen dominou o mercado brasileiro, o décimo maior do mundo segundo a J.D. Power & Associates de Detroit, durante os últimos 42 anos. No entanto, talvez essa conjunção de fatores explique, em boa medida, por que, desta vez, a Fiat venha sustentando-se na liderança em quase todos os meses desde novembro de 2000.

Esse fato histórico, contudo, desencadeou no final de 2001 duas leituras diferentes desse resultado: ambas as empresas festejavam a liderança do ranking através de anúncios e releases para a imprensa, notificando seus números em relação aos da concorrente que amargara a segunda posição.

Em pouco tempo, estabeleceu-se a confusão sobre a real posição das montadoras, visto que, de fato, todos os números apresentados, tanto pela alemã quanto pela italiana, estavam corretos embora divergentes. Na verdade, o motivo que causou o equívoco estava na contabilidade de ambas as empresas: enquanto a Volks incluía os resultados da Audi, pertencente ao grupo alemão, a Fiat somava apenas os números referentes às marcas individualmente.

No ano de 2002 os números da Fiat e da Volkswagen publicados englobavam os do Alfa Romeu e Seat, respectivamente, o que não comprometia na posição do ranking. Mas após certa discussão, a entidade decidiu que, a partir de 2002, os números da Audi seriam contabilizados no grupo Volkswagen e todos os dados anteriores a essa decisão passarão por uma atualização. Enfim, se tomada como referência a marca individual, a Fiat fecharia 2001 como líder de vendas, mas caso o critério seja o grupo, é a Volkswagen quem fica na primeira posição.

Paralelamente a esses fatos, com a entrada de novas marcas disputando a atenção do consumidor, o mercado está passando por um processo de desconcentração da hegemonia das quatro tradicionais: Volkswagen, Fiat, GM e Ford, implicando nas alterações dos índices de fidelidade de cada marca.

Mediante o resultado obtido em 2001, para continuar alegando e divulgando sua contínua liderança, a alemã precisou abrir mão da histórica trajetória de 42 anos da marca Volkswagen em função do grupo, o que, consequentemente, a colocou na dependência da marca Audi. Agora, a consolidação das recém-chegadas em território nacional, a constante perda de quota no mercado da montadora e a falta de inovação do mix de produto são alguns dos desafios a serem enfrentados pela Volkswagen do Brasil para continuar ativamente competitiva.

2. O surgimento e a consolidação da indústria automobilística brasileira.

Os anos 50 marcaram a arrancada do setor no país, com medidas do Governo, como a criação da Companhia Siderúrgica Nacional, por Getúlio Vargas (1941), a exposição do Plano de Metas com previsão de investimentos nos transportes e a formação da GEIA (Grupo Executivo da Indústria Automobilística), por Juscelino Kubitschek (1956), e a criação da Anfavea (Associação Nacional dos fabricantes de Veículos Automotores), foram básicas e fundamentais para a estruturação do parque automobilístico brasileiro.

A indústria cresceu e tornou-se o carro-chefe do desenvolvimento econômico na década de 70. E foi nessa mesma época que, sacudidos pela crise do petróleo, definiram-se os carros pequenos e caminhonetes compactas de inspiração europeia, como sendo os melhores produtos para o mercado nacional.

Foram os anos do Fusca, em que o consumidor de uma nova classe média foi atrás de modelos resistentes e econômicos, preparados para más condições de rodagem. Acompanhando essa tendência, outras montadoras detectaram o filão e passaram a buscar na Europa tecnologia de desenvolvimento e produção de carros pequenos.

Nas décadas de 70 e 80, todos os fabricantes ganharam escala e a produção doméstica de carros obteve uma das mais espetaculares taxas de crescimento no mundo: um salto de cerca de 100 mil para 900 mil unidades.

Através de um processo de concentração nos anos 80, apenas quatro fabricantes de automóveis estavam instalados no país (Volkswagen, GM,