Pesquisa De Mercado

No Brasil, as principais regiões industriais estão localizadas na região sudeste na Grande São Paulo, formada por 39 municípios, no Rio de Janeiro, no Grande Rio, em Minas Gerais, na grande Belo Horizonte e nos municípios de Mariana, Santa Bárbara, Itabirito, entre outros, na região Sul, em Porto Alegre, nas proximidades de Curitiba, Ponta Grossa e Guarapuava, Joinville, Criciúma, Chapecó, Blumenau. Na região Nordeste, no entorno de Recife, Salvador e Fortaleza e no Norte e Centro-Oeste, destaque para região metropolitana de Belém do Pará, Manaus no Amazonas com a Zona Franca, Goiânia, Anápolis, Campo Grande, Corumbá e Brasília.

Os mercados industriais também possuem particularidades nas suas demandas. A demanda por produtos industriais está diretamente relacionada com a demanda de bens de consumo, ou seja, se o mercado automobilístico está vendendo muito, as empresas precisarão de mais bens industriais para continuar a sua produção. Por sua vez, as variações de preço não irão gerar mudanças no mercado, se uma empresa B2C precisa do produto X para produzir, ela não irá comprar mais ou menos matéria-prima.

Os compradores de mercados B2B, como foi dito brevemente no início deste capítulo, são profissionais treinados, com bastante informação na área, e a sua grande maioria, está dedicado a aprender a comprar cada vez melhor, o que demonstra a importância e complexidade desses compradores.

Ao contrário do que se possa parecer, nas compras industriais existem mais pessoas influenciando a compra do que em mercados de consumo. As empresas B2B precisam, portanto ter uma equipe de vendedores muito bem treinados para conseguir abordar e responder a todos as questões dos compradores industriais. Segundo Kotler, os centros de compra para mercados B2B incluem:

• Iniciadores: Aqueles que solicitam algo que seja comprado. Podem ser usuários ou outras pessoas da organização.

• Usuários: São aqueles que usarão o produto ou serviço. Em muitos casos, os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto.

• Influenciadores: São pessoas que influenciam a decisão de compra. [...] O pessoal técnico é particularmente, importante como influenciador.

• Decisores: São aqueles que decidem sobre as exigências do produto e/ou fornecedores.

• Aprovadores: São as pessoas que autorizam as ações propostas por decisores ou compradores.

• Compradores: São aqueles que têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de compra [...].

• Fiscais internos: São as pessoas que têm o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem aos participantes do centro de compras. (KOTLER, 2001, p. 192).

Para Gillin (2011) existem algumas diferenças entre mercados industriais e consumidores que serão importantes para a análise, dentre elas, mercados B2B são mais focados no valor do que na experiência, decisões em empresas industriais geralmente são feitas em grupos, os ciclos de compra de mercados B2B são maiores que os ciclos de compra dos mercados consumidores. Além disso, as decisões de compra de negócios das corporações B2B são mais propensas a ser um compromisso do que as decisões de compra do consumidor, o relacionamento tem um papel mais importante para mercados B2B do que B2C, o serviço e suporte são fatores essenciais, as compras industriais são mais dinâmicas e os canais de relacionamento são fatores complicados na equação de mercado.

“B2B marketing is much more likely to focus on value than experience. The point is that the Wow factor that is so important to many consumer buying decisions rarely means much in business engagements. […] B2B buying decisions are usually made by groups […] Business buying cycles are longer than consumer buying cycles – decisions often involve many rounds of meeting and may take a year or longer to conclude. […] Business buying decisions are more likely to be a commitment than consumer buying decisions. Business to business with those they trust. […] Relationships play a more important role in B2B than in B2C decisions. Smart B2B marketers realize that their job is as much about ensuring the success of the buyer as it is about selling the product. […] Service and support are essential decision factors. […] B2B sales have lots of moving parts.” (GILLIN e SCHWARTZMAN, 2011, p. 6-8).

Ao levar em conta todas essas particularidades descritas por Kotler e que definem e diferenciam os mercados industriais dos de consumo, é necessário entender também as principais influências sobre os compradores. Kotler, em seu livro "Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle", analisa os fatores que influenciam no comportamento de compra do consumidor. São inúmeros aspectos internos e externos que explicam a decisão de um indivíduo ao optar por algum produto.

Figura 1. Principais influências sobre o comportamento de compra industrial. (KOTLER, 2011, p. 194).

Como foi visto na figura 1, são inúmeros os fatores que podem afetar a decisão de compra dos consumidores e a função do marketing é mapear todos esses aspectos a fim de evitar que eles causem grandes impactos na imagem e nas vendas dos mercados industriais. Outro ponto importante é, após definir quais mensagens serão disseminadas para auxiliar o consumidor, determinar as estratégias e os melhores canais a serem utilizados.

Ainda segundo Kotler, no livro “Gestão de marcas em mercados B2B”, o sucesso de um negócio depende da identificação de novas oportunidades de valor, concretizá-las em novas e promissoras ofertas de valor, e, por último, mas não menos importante, fazer uso de capacidades e infraestrutura a fim de entregar essas novas ofertas de valor com eficiência.

Os objetivos da comunicação, ou do marketing, não devem ser diferentes da estratégia do negócio segundo a visão holística. Por isso a importância de se deixar bem claro que os esforços do marketing, ou da comunicação, devem ter um impacto e colaborar para o alcance dos fins da empresa.

Está claro a importância do marketing para os mercados industriais, entretanto, o grande desafio continua a ser traçar estratégias certeiras de marketing para empresas deste tipo. As características e diferenças dessas corporações devem ser levadas em conta. O primeiro ponto a ser esclarecido deve ser o público. Por mais que o foco do B2B não seja o consumidor final, é preciso destacar todos os interessados no negócio, como, funcionários, sócios, concorrentes