Pesquisa De Mercado

O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO DURANTE O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Luiz A. Castanheira Polignano DM&P- Desenvolvimento de mercados e Produtos [e-mail]

Fátima Brant Drumond DE – Universidade Federal de Minas Gerais [e-mail]

Resumo: O desenvolvimento de produtos orientado pelo mercado, imprescindível para empresas que almejam um desempenho diferenciado, exige o aperfeiçoamento contínuo dos processos associados à compreensão do mercado e ao planejamento da linha de produtos. Neste contexto, o acesso das empresas à tecnologia de pesquisa de mercado adequada às suas necessidades é tão vital quanto à tecnologia de produtos e processos. Este artigo integra metodologias de pesquisa de mercado ao processo de desenvolvimento de produtos, desde o gerenciamento do portfolio da empresa, durante o desenvolvimento da nova linha de produtos até o monitoramento do ciclo de vida do produto. Palavras-chave: P&D, Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa de Mercado, Técnicas Estatísticas.

1. Introdução

A atividade de desenvolver produtos, na maioria das vezes encarada como uma seqüência de esforços técnico- científicos, necessita ser gerida com maior segurança, de maneira a buscar a otimização de fatores como rapidez, qualidade e custo (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992; CHENG e outros, 1995). Para atingir um desenvolvimento ótimo, é preciso, além da tecnologia científica, inerente ao produto em desenvolvimento, fazer uso de duas outras que se complementam: Tecnologia em Gestão do Processo e Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. O termo Tecnologia em Gestão do Processo refere-se aos conhecimentos sobre o Processo de Desenvolvimento de Produtos, sobre o qual existem trabalhos de renomados autores (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992; CLARK, K. B. & FUJIMOTO, 1991), que buscam um modelo de desenvolvimento, com variações devidas à estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que está sendo desenvolvido, ao processo pertinente, aos recursos existentes, etc. Complementando a Gestão do Processo de Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, tem-se a Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. A utilização correta de técnicas de Pesquisa de Mercado pode, e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo como mecanismo de captação das necessidades dos clientes, monitoramento de seus hábitos e atitudes e de avaliação de conceitos, protótipos e produtos. Trabalhos como os de URBAN & HAUSER, 1993; DOLAN, 1993 e LEHMANN, 1989, para citar alguns, têm elucidado a importância da aplicação de algumas técnicas de pesquisa de mercado durante o desenvolvimento de produtos. O objetivo deste trabalho é enfatizar o papel da pesquisa de mercado, destacando sua importância, os dados necessários para a obtenção da informação, as técnicas mais indicadas para cada finalidade e os resultados esperados, em cada etapa do processo de desenvolvimento. Para tanto, o artigo trata inicialmente das etapas, detalhando-as em subetapas para o desenvolvimento.

Posteriormente, cada etapa e suas subdivisões são analisadas em termos dos prováveis benefícios advindos da utilização de algumas ferramentas estatísticas de pesquisa de mercado.

2. As etapas do processo de desenvolvimento de produtos

O Processo de Desenvolvimento de Produtos, aqui utilizado como arcabouço de aplicação da Pesquisa de Mercado, é visualizado através da Figura 1. A Gestão de Portfolio de produtos busca a equalização dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da maximização de valor desses projetos, do alinhamento estratégico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal, é imprescindível a análise do conjunto de produtos em termos de dimensões mercadológicas, financeira e tecnológica, além da dimensão de recursos internos (COOPER et al., 1998). Uma das etapas necessárias para a Gestão de Portfolio de Produtos é a Identificação de Oportunidades, em que as idéias são geradas, investigadas, comparadas e selecionadas. De acordo com KOTLER (1994), as idéias de novos produtos podem originar-se de muitas fontes— consumidores, cientistas, concorrentes, alta administração, etc.— porém, técnicas de criatividade (como o brainstorming), informações mercadológicas e técnicas de escolha entre idéias podem ser úteis para otimizar os resultados alcançados. As melhores idéias devem ser transformadas em conceitos de produtos. Isto ocorre na fase Definição e Teste de Conceito. De acordo com LEHMANN (1989), os objetivos de um teste de conceito são: escolher o conceito mais promissor, ter uma noção do impacto comercial do conceito, indicar quem está mais interessado no conceito e traçar caminhos para o trabalho de desenvolvimento.

3° Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto Florianópolis, SC - 25-27 Setembro de 2001

1-Detalhar projeto do produto. 2- Construir e testar protótipos. 3- Especificação preliminar de parâmetros do processo.

5- Produzir-piloto. 6- Avaliar a satisfação dos clientes. 7- Preparar para a produção em série.

Avaliação em critérios definidos por empresa

4- Detalhar processo

Revisões Gates

A partir das idéias selecionadas, tomar decisão de continuar ou não. Planejar o desenvolvimento de cada idéia / produto.

Definição e Teste de Conceito

Identificação de Oportunidades

Estratégia de novos Produtos

4

3

1- Levantamento de necessidades dos clientes 2- Estabelecimento do conceito do produto. 3- Análise técnica-econômica.

Desenvolvimento do Produto e do Processo

Planejamento da qualidade Consistente ? Conceito testado e aprovado interna e externemente? Continua ou não ?

1- Alinhamento com estratégia da empresa. 2- Busca de informações de mercado (clientes). 3- Busca de informações sobre concorrentes. 4- Análise da tecnologia disponível.