Pesquisa De Mercado

Objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar os gerentes a tomarem

decisões melhores (18).

Kotler (19) chamou inicialmente esta atividade de Marketing Information and Analysis Center. No

entanto, em obras posteriores (20, 21), adotou o termo Sistema de Informações de Marketing.

O conceito de sistema de informações de marketing nasceu com as críticas que se faziam às

deficiências da pesquisa de marketing (2, 12, 13, 14), que eram basicamente as de não atender às

necessidades do planejamento de marketing. Segundo Uhl (18), apesar de os objetivos, nas

definições de sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing, serem essencialmente

os mesmos, a diferença ocorre na prática. A administração tem ficado desapontada com a pesquisa

de marketing cujas críticas mais freqüentes são:

1. produz dados não relevantes;

2. preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos;

3. tem falhado em prover informações de marketing suficientemente relevantes e

compensadoras.

A definição mais completa e consagrada de SIM é a de Cox e Good (12): "É um complexo

estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo

ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como

base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da administração de

marketing". Esta mesma definição é adotada por Kotler (20, 21) Smith et alli (2) Schewe et alli (23)

Boyd & Massy (1) e Uhl (18), entre outros.

Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definições como McCarthy (4): "... é uma

forma organizada de levantamento e análise de dados para se obter informações que ajudem os

administradores de marketing a tomar decisões".

McCarthy não dá grande ênfase ao SIM. Em sua obra, a grande ênfase é para a pesquisa de

marketing. Já, para Stanton o SIM (23) é: "... uma estrutura de ação contínua, composta de pessoas,

equipamentos e processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de

informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria, dentro do plano geral

de comercialização da empresa".

Apesar das diferenças que podem ser observadas entre estas definições, nota-se que a espinha

dorsal é sempre a mesma. Apesar disto, preferiu-se nesse trabalho adotar a de Cox e Good, que

parece ser a mais completa e consagrada, haja visto o número de autores que a esposaram.

Stanton (23) afirma que o sistema se inicia com a determinação de quais dados se fazem

necessários. A seguir, deve proporcionar a geração ou reunião desses dados que passam a ser

processados com o auxílio da estat;istica, da estruturação de um modelo e de outras técnicas. Deve

haver um dispositivo de armazenagem dos dados para posterior