Pesquisas De Marketing Contendo O Construto Valor: Uma Análise Bibliométrica Dos Enanpas De 2007 A 2009

Pesquisas de Marketing Contendo o Construto Valor: Uma Análise Bibliométrica dos Enanpas de 2007 a 2009

Fabíola de Almeida Muniz

Júlio Cesar Castanheira de Souza

Nilo Rogério Magalhães de Barros

Irene Raguenet Troccoli, D. Sc.

Resumo

Esta pesquisa é uma análise bibliométrica dos artigos veiculados na Divisão Acadêmica Marketing dos Enanpads do triênio 2007-09 que tenham trazido o termo valor em seus títulos. Os aspectos contemplados foram cinco: distribuição quantitativa dos trabalhos; análise quantitativa e de gênero dos autores; instituições a que os autores estão afiliados, suas representatividades estaduais, regionais e por origem do capital, e a intensidade da participação de cada instituição; metodologia utilizada na pesquisa, especificada pela abordagem, pela natureza quanto aos fins e quanto aos meios, e pelo instrumento de coleta de dados; e tipos de referência pesquisada, subdivididas entre brasileiras e estrangeiras. Foram analisados 32 artigos, e, dentre os resultados, destacou-se que os autores são econômicos nas explicações sobre as metodologias utilizadas em seus trabalhos.

Palavras chave: Bibliometria; Marketing; Valor; Enanpad.

Abstract

Keywords: Enanpad, Bibliometric, Value.

Introdução

No século XIX, Marx (1974) propôs que a base de cada sociedade humana seria o processo de trabalho, com os seres humanos cooperando entre si para fazer uso das forças da natureza e, portanto, para satisfazer suas necessidades. Assim, o produto do trabalho deveria, antes de tudo, responder a algumas necessidades humanas – em outras palavras, deveria ser útil, tendo valor de uso conforme fosse útil para alguém. Sob o capitalismo, todavia, os produtos do trabalho tomam a forma de mercadorias. Estas, por sua vez, não teriam simplesmente valor de uso, já que são feitas não para serem consumidas diretamente, mas para serem vendidas no mercado, para serem trocadas (SMITH, 2003). Desse modo, cada mercadoria teria um valor de troca, definido como a proporção na qual valores de uso de um bem ou serviço são trocados por valores de uso de um outro bem ou serviço.

Estes fundamentos da teoria econômica sobre o construto valor, em que pese sua importância histórica, passaram a sofrer diversas releituras conforme a humanidade evoluiu e sofisticou sua visão de o que possa ser entendido como valor. Com a economia cada vez mais competitiva, globalizada e com consumidores cada vez mais informados e racionais, o enfoque da visão clássica econômica foi abandonado em favor de uma maior importância, na avaliação da identificação de valor para o cliente. Assim, o construto valor teve sua relevância reforçada conforme passou a representar diferencial competitivo às empresas. E a complexidade daí advinda resultou em novos enfoques propostos por diferentes áreas de estudo - a Filosofia, a Contabilidade, a Psicologia e o Marketing – por sua vez subdivididos em vários contextos, tais como o empresarial, o social e o cultural.

Especificamente na esfera do Marketing, por exemplo, o construto despertou a atenção de diversos estudiosos, que o estudaram sob diferentes ângulos não só em sua natureza primária como também de uma forma mais complexa e sofisticada. Assim foi com Barlow e Maul (2001), que analisaram o valor com o foco de sua percepção por parte do cliente, e pelo ângulo das emoções envolvidas nos processos de aquisição de bens ou de serviços, dando-lhe uma forma perceptiva, contextual e muitas vezes subjetiva: “Há um componente emocional significativo nos próprios objetos, que motiva as pessoas a comprar” (p. 16).

Dentro desta perspectiva, é necessário compreender que “(...) o sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta” (KOTLER; KELLER, 2006, p.141). E que, se a resposta quantitativa dos clientes sobre a qualidade dos serviços e dos produtos é essencial para que as empresas avaliem se as necessidades de seu público estão sendo supridas, por outro lado os indicadores das emoções, por estarem mergulhados na subjetividade, são difíceis de demonstrar: “A maioria dos executivos não tem nenhuma prova concreta de que os esforços implementados para a satisfação do cliente acrescentaram valor econômico”. (BARLOW; MAUL, 2001, p.105).

À luz destas considerações, e de que a comunicação científica em âmbitos nacional e internacional ocorre principalmente por meio dos trabalhos apresentados em congressos e periódicos, coloca-se a oportunidade de se realizar levantamento bibliométrico relativo aos trabalhos com a palavra valor no título, apresentados entre 2007 e 2009 na Divisão Acadêmica Marketing do principal evento acadêmico da área de Administração de Empresas no Brasil: os Encontros da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (Enanpads). Com isso, se pretende indicar características destes trabalhos científicos que funcionem como indicadores do estado da arte deste nicho de pesquisa no período considerado.

Este trabalho está estruturado em cinco tópicos, a saber: introdução, referencial teórico sobre o construto valor, metodologia, apresentação e análise dos resultados, e considerações finais.

1 Referencial Teórico

O construto valor tem sido estudado pela Ciência Econômica há muitos anos, e com enfoque caracterizado pelas características utilitaristas que caracterizam esta disciplina. Assim é que, segundo Richins (1994, p. 504): “[...] a literatura econômica deu lugar ao valor dentro do contexto da troca; o valor de um produto para um consumidor é representado pelo preço que ele espera pagar e origina-se da utilidade ou das satisfações que o produto provê”. Por outro lado, o mesmo autor prossegue indicando que as definições meramente econômicas não são suficientes para explicar o que leva um indivíduo a adquirir um determinado produto ou serviço: “[...] há muitas razões para acreditar que o valor econômico não pode capturar totalmente o valor real de muitos dos objetivos possuídos pelos consumidores” (p. 504).

Na esteira deste reconhecimento, na literatura de Marketing o estudo de valor adquiriu perspectiva diferente daquela apresentada na literatura econômica, com o construto sendo estudado de uma forma menos engessada em pré-concepções, não importando em qual subárea isso ocorresse – no Marketing de relacionamento,