Planejamento De Comunicação

planejamento da comunicação auxiliando no gerenciamento de crises organizaciona

Marli Reis

Resumo: Este artigo tem por objetivo refletir acerca da relação entre o planejamento da comunicação e o gerenciamento de crises organizacionais. Será estudado como pode ser definida uma crise de imagem, conceitos de planejamento e, ligando o planejamento à crise, será pesquisado o que é um plano de contingência e qual a sua utilidade. Depois, através dos casos de gerenciamento de crises da queda do vôo 402 da TAM, em Congonhas e do afundamento da plataforma P-36 da Petrobras na Bacia de Campos, no Rio de Janeiro, será verificado se, na época, as empresas possuíam um plano anti-crises e se isto as ajudou a resolver os conflitos mencionados.

Palavras-Chave: Comunicação. Gerenciamento de crises. Planejamento. Plano de contingência.

Introdução

O homem, desde os primórdios de sua existência, foi obrigado a enfrentar desafios para sobreviver ou até mesmo para saber conviver. A humanidade evoluiu, porém os conflitos continuaram presentes. Hoje, se enfrentam problemas financeiros, econômicos, políticos ou de relacionamento e é preciso estar preparado para saber transpassá-los da melhor forma, sem causar muitos prejuízos tanto para a imagem pessoal quanto para a da organização em que se trabalha. Sendo assim, o foco deste artigo é a gestão de crises através de um planejamento de comunicação.

O planejamento é uma das funções mais importantes dentro da comunicação, pois “permite fazer um raio-X real da situação da organização frente ao mercado e a sociedade onde está inserida”. (KUNSCH, 2001, p. 28). E este

1 Estudante de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS

diagnóstico servirá, depois, para que problemas sejam previstos e evitados ou, em casos de crises, seja mais fácil resolvê-las.

O gerenciamento de crises, segundo Rosa (2004), é um assunto que começou a ser estudado há pouco tempo, mais especificamente nos Estados Unidos, na década de 1970. Porém, ele é de extrema importância, pois como afirma Forni (2003), nenhuma empresa, por mais sólida e forte que seja a sua imagem, está a salvo de crises. Carvas Junior (1997) complementa, salientando que as crises raramente acontecem do mesmo jeito, o que implica situações novas e difíceis de planejar. E, assim, se pode perceber que o planejamento é essencial, pois, por mais que existam peculiaridades em cada caso, elas poderiam ser evitadas se já houvessem estratégias previstas.

Comunicação e Crise de Imagem

Para que seja possível refletir sobre a relação entre a comunicação e as crises de imagem, é preciso, primeiramente, definir o que é comunicação, bem como entender o modo com que a imagem se forma na percepção das pessoas.

Melo (1973) conceitua o processo de comunicação ao dizer que significa “tornar comum, estabelecer comunhão, participar da comunicação através do intercâmbio de informações”, o que se entende por troca de conhecimentos. Wey (1983), por sua vez, o entende como a forma com que um indivíduo transmite signos para outros indivíduos. Ou seja, parte do princípio de que este método tem a finalidade de passar informações que contenham significado. A autora afirma, ainda, que pode ser considerada como qualquer forma de influência recíproca entre pessoas, aproximando-se da idéia de manipulação. Torquato (1986) complementa a definição de Wey, classificando a comunicação como um sistema que transmite significado através dos elementos emissor, código e receptor. Desta forma, é possível concluir que para haver comunicação é necessário alguém que envie uma informação para outra pessoa que a receba e que esta informação contenha algum sentido.

Isto faz com que a comunicação seja parte de diversas áreas, pois serve de mediadora entre setores organizacionais, além de ajudar na aceitação dos valores

da empresa. Sendo assim, se observa a existência de muitas definições de comunicação, tanto conceitual quanto operacional.

A partir destas explicações sobre comunicação, é possível entender a função que ela exerce sobre a imagem de uma organização. Segundo Brandão e Carvalho (2002), a comunicação é o ponto mais importante na hora de se manter ou construir a imagem, que é conceituada por Neves (1993) como o resultado das percepções negativas e positivas que uma organização passa para seus stakeholders2. Isto significa que, para ele, imagem é o conjunto de sensações que o público de interesse pode ter a respeito da empresa:

A responsável pela construção dessa imagem/identidade é a comunicação, seja com ações dirigidas ao público interno, seja com a divulgação para a opinião pública, seja com a construção de relações frutíferas com os públicos estratégicos de uma empresa. (BRANDÃO E CARVALHO, 2002, p. 193)

Nota-se que, através desta afirmação, os autores demonstram a necessidade de atenção para com os públicos de uma organização, papel este que cabe à comunicação. É necessário entender, porém, que já ficou claro para as organizações que as pessoas não aceitam mais serem manipuladas. Ou seja, que elas têm o poder de criar a sua própria imagem acerca de algo conforme as experiências que elas já vivenciaram, como afirma Grunig (2001). Esse mesmo autor ainda ressalta que a imagem de uma organização se forma através de algum acontecimento anterior que uma pessoa passou com a empresa ou mesmo vivências que ela teve com organizações concorrentes, por exemplo. E continua, ao dizer que a comunicação pode fazer com que o público tenha percepções positivas sobre a organização se conseguir fazer com que o seu comportamento seja o mesmo que as pessoas de fora vêem.

Contudo, a preocupação com os interesses dos públicos não deve existir somente em bons momentos, mas principalmente em crises, já que a comunicação servirá para apaziguar tensões. De acordo com esta afirmação, Neves (1998) expõe que uma crise é capaz de destruir o patrimônio mais importante de uma

2 Pessoas que são afetadas pela organização. (Grunig, 2001, p. 71)

organização: sua imagem, construída durante muitos anos. A opinião de que a comunicação é responsável pelo gerenciamento de crises, porém, não é geral. Forni (2007) salienta esta discordância, pois afirma que a pessoa mais indicada para resolver uma crise deve ser algum gerente específico ou um grupo de gerenciamento