Planejamento Estratégico

1. INTRODUÇÃO

Este trabalho se refere a um estudo de caso sobre a empresa Natura Cosméticos S.A. e visa abordam e discutir expressando opinião sobre alguns assuntos como o crescimento da sua participação de mercado, a estratégia que a organização tem adotado para esta conquista, como ela enxerga e atua sobre seus fornecedores, além de procurar identificar algumas das principais variáveis dos ambientes da organização.

2. DESENVOLVIMENTO

2.1. MISSÃO, VISÃO E VALORES

Entendo que a visão da empresa Natura Cosméticos S.A. esteja dentro do solicitado, pois ela é tratada visando o futuro, o sonho da organização, norteando a mesma a direção desejada de se tronar uma marca de expressão mundial e da forma como quer ser vista, respeitando e colaborando para um mundo melhor.

Com relação a missão da empresa Natura, acredito que faltou uma abordagem mais completa das cinco perguntas (O que fazer? Para quem? Como fazer? Para quê? Onde?), pois pode ser identificado que a empresa existe em razão de criar e comercializar produtos que promovam o bem estar, sendo que o destino destes produtos não fica evidente, entendendo assim que podem ser homens, mulheres e crianças de todas as idades, porém, não fica claro como a mesma pretende fazer para alcançar o seu sucesso, qual o propósito do mesmo e onde atuará. Dentro deste contexto, acredito que não houve objetividade na sua missão, contemplando mais os valores da empresa do que o pensamento estratégico para o seu sucesso.

Sobre os valores, acredito que não estão bem empregados, pois estes devem representar as convicções, as crenças da empresa, os valores que permeiam todas as atividades e relações com os clientes. Estes valores devem ser claros para a organização, colaboradores, clientes e fornecedores, porém, neste caso encontramos a abordagem de pontos como a valorização da boa relação humana, a transparência, a constante busca do aperfeiçoamento individual e coletivo associando isso ao incentivo a uma busca constante a beleza (foco da marca), contudo, não vejo a representação destes valores como elementos motivadores que direcionam as ações das pessoas dentro da organização, transparecendo assim naturalmente a imagem a empresa, ou seja, no meu ponto de vista estes valores não representam em sua totalidade os princípios que podem guiar a vida da organização.

2.2. ESTRATÉGIA GENÉRICA

A Estratégia Genérica adotada pela empresa Natura Cosméticos S.A. foi a Diferenciação, pois a mesma sempre procurou inovar oferecendo produtos e serviços diferenciados.

Segundo Porter (1986, p.51) a diferenciação consiste em “diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa criando algo que seja considerado único, no âmbito de toda a indústria”. Esta ação começou timidamente pela empresa, quando em 1983 a Natura tornou-se uma das pioneiras a comercializar produtos com recargas e refil, mas foi em 1999 que esta estratégia ganhou força quando a mesma comprou a empresa Flora Medicinal seguindo sua estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira e em 2001 inaugurou o complexo Industrial do Cajamar, unidade também voltada para pesquisa e desenvolvimento de produtos. Desde então seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento só aumentaram focando sempre na criação e inovação de produtos únicos e de alta qualidade, associando assim a forte marca à responsabilidade social e ao desenvolvimento sustentável.

2.3. ESTRATÉGIA COMPETITIVA

A indústria mundial de cosméticos tem apresentado um crescimento significativo, sendo que no mercado nacional este crescimento chegou a ser superior ao de setores como Petróleo e Bancos. Este crescimento se deve as condições econômicas e ao aumento da renda per capita nos países mais ricos, porém, em muitos países emergentes este aumento se deve a mudança no comportamento dos seus consumidores. Segundo IBGE, no Brasil, 53% da população total é representada pela faixa etária de 18 a 49 anos, consumidor alvo deste mercado, sendo que destes, 51% é representado por mulheres, principal mercado alvo do segmento.

Porém, todo este crescimento representa também uma constante briga pelo aumento de participação no mercado, sendo que a Natura tem hoje fortes concorrentes em todas suas áreas de atuação como no caso da Avon que é líder mundial em vendas diretas, principal veículo de vendas da Natura, e sua maior concorrente hoje. Suas principais diferenças estão no público alvo de atuação, pois a Natura visa às classes A e B e a Avon esta mais voltada para o público das classes C e D. Dentro da área de higiene pessoal podemos citar a Nívea, uma das maiores fornecedoras no mercado varejista, porém utiliza de estratégias similares a da Natura no que diz respeito a venda de novos produtos. A L’Oreal que mantém sua estratégia voltada para o segmento de diferenciação tornando-se assim um perigoso competidor. O Boticário, concorrente nacional, porém mais voltado para o mercado de fragrâncias, além de outros que também atuam em nichos diferentes.

Este aumento no mercado pode gerar uma maior demanda de matéria-prima, considerável redução de oferta e conseqüente aumento dos fornecedores, o que poderia afetar o preço final do produto, porém, neste ponto entendo que a Natura não seja tão afetada, pois a maior parte dos seus concorrentes são multinacionais que utilizam de uma gama global de fornecedores, e no seu caso, 90% dos seus fornecedores são nacionais, além de possuir contratos de longo prazo com os principais, alguns custos de matéria-prima atrelados ao dólar e de não depender de um único fornecedor para a produção de linhas especiais, como a Ekos e a Plant. Todos estes pontos lhe oferecem uma maior segurança, no meu ponto de vista, na manutenção dos seus valores de matéria-prima, produção e preço final.

2.4. AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Dentro do ambiente externo, acrescentaria as Oportunidades a Participação em Programas Sociais que visam à conscientização ecológica, associando ainda mais a marca a responsabilidade social, até porque dentro de Ameaças, uma que considero é a Deterioração dos Recursos Naturais, que podem afetar a produção e os custos da empresa e também a Concorrência Internacional através de novos entrantes no mercado, que podem vir a oferecer produtos mais baratos, onde a soma destas duas ameaças significam uma considerável perda financeira e de mercado a Natura.

2.5. AMBIENTE INTERNO – FORÇAS E FRAQUEZAS

Para o ambiente interno acrescentaria