Projeto Experimental TCC Final

1 INTRODUÇÃO

O estudo de caso direcionado a empresa de cosméticos Payot abrange temas como gestão de marca, marketing de incentivo e posicionamento estratégico utilizando ferramentas de promoção como foco principal para reestruturação da empresa no mercado, alavancagem de vendas e aumento de market share . Objetiva-se identificar quais desses conceitos podem contribuir no desenvolvimento de uma estratégia mercadológica pertinente à solução da problemática.

O tema: ”O Marketing de Incentivo como estratégia mercadológica: um estudo de caso Payot Brasil” justifica-se devido à observação de que diversas organizações que detinham grande poder de mercado e valor de marca ao longo do tempo entraram em processo de perda de participação no mercado, levando-se também em consideração o fato de que a força de vendas de um produto, ou marca, é fator decisivo para um bom desempenho e necessita de estratégias focadas para seu desenvolvimento em conjunto com os outros posicionamentos de gestão da empresa.

A partir de uma série de questionamentos, os objetivo específicos visam estabelecer a relação entre posicionamento de marca, marketing de incentivo e estratégias de promoção na solução da problemática identificada. Os estudos teóricos visam tornarem-se base de construção para uma avaliação mais profunda da situação atual da empresa, identificar os pontos fracos a serem diluídos, os pontos fortes a serem explorados, otimizar a participação dos funcionários e distribuidores no processo de reposicionamento e aumento de lucratividade e com esse foco direcionar pesquisas de campo para a elaboração de uma estratégia consistente e de resultado.

Algumas hipóteses e suas variáveis foram levantadas para ilustrar realmente a situação atual da empresa, suas bases de gestão e posicionamento perante o mercado para que se criem estratégias palpáveis para a resolução e implementação do processo de alavancagem de vendas e crescimento de market share.

As hipóteses mais significativas são:

- O marketing de incentivo pode ser utilizado no reposicionamento de uma marca apesar de pouco utilizado com esse objetivo em organizações na área de cosméticos.

- A falta de envolvimento dos funcionários com a marca Payot pode ter sido uma das causas principais para a perda da liderança do mercado.

- A falta de uma comunicação adequada com os consumidores implicou na perda de market share da organização;

- Um relacionamento falho com os distribuidores pode estar influenciando no volume de vendas da Payot.

Variáveis:

- Forma de comunicação entre empresas e funcionários que estabeleça um vínculo emocional com a marca.

- Motivação dos funcionários e parceiros comerciais perante a empresa Payot e a consciência da importância deles no processo de alavancagem da marca e de vendas.

-Comunicação eficiente com mercado e o nível de posicionamento atual da marca na visão das consumidoras-alvo.

A realização da pesquisa implicará em duas etapas, com metodologias diferentes, conforme a sua função em relação ao objetivo da pesquisa. Na pesquisa qualitativa serão aplicados questionários semi-estruturados com questões abertas em entrevista pessoal com a gerência de marketing da organização. Para os levantamentos quantitativos serão utilizados questionários estruturados com perguntas fechadas aplicados em consumidores de pontos de venda e representantes varejistas da região sul de São Paulo- capital. Todas as questões aplicadas terão como base para sua formulação as variáveis identificadas no projeto e têm como principal objetivo verificar a confirmação ou não das hipóteses.

2 DESENVOLVIMENTO TEÓRICO

2.1 GESTAO DE MARCA

2.1.1 Conceitos de marca, construção de imagem

Calixta (1998) afirma que somente neste século as marcas tornaram-se uma questão central para as empresas. Uma característica distinta do marketing recente tem sido seu foco na criação de marcas diferenciadas e sua valorização. Segundo o autor marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável.

Para Randazzo (1996) conceito de marca é um termo usado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados que coletivamente definem a marca. O conceito de marca se divide em componentes do produto (atributos do produto e benefícios do produto), e componentes perceptuais (imagem do usuário, benefícios emocionais/psicológicos, alma da marca, personalidade da marca, imagem da marca e posicionamento da marca).

Uma construção de marca se interage entre a empresa e o consumidor, relacionando imagem, identidade, reputação e o posicionamento da empresa e do produto. A identidade e o posicionamento são passados através do contato que uma determinada empresa tem com sua comunidade interna e externa, já a imagem e a reputação é o resultado deste contato (CALIXTA, 1998).

Segundo Calixta (1998), às vezes é melhor ser a marca número um em um pequeno mercado, do que ser a terceira em um mercado extenso. Pois para se manter entre os primeiros líderes de uma grande marca é necessário enfrentar barreiras tais como: pressão da concorrência de preço, fragmentação dos mercados e das mídias, as estratégias complexas de marca e de relacionamento, o viés para a mudança de estratégia, viés contra a inovação, a pressão para outros tipos de investimentos na empresa, as pressões pelo curto prazo, o fortalecimento do poder de fogo dos varejistas e as mudanças no comportamento do consumidor. A forma como uma empresa trabalha a sua imagem pode gerar impressões positivas, negativas ou neutras, e isso se dá com a soma de atitudes, crenças e impressões que os clientes e até mesmo os funcionários tem de uma determinada organização. Ou seja, todo e qualquer stakeholder1 é fundamental na construção de uma imagem.

Segundo Randazzo (1996) a marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física