Rede Marisa Ensina Consumidora A Se Vestir

Rede Marisa Ensina Consumidora a Se Vestir

Reposicionamento de negócio parece não ser problema para a rede Marisa. Se nos anos 80 a empresa chegou a comparar o preço de suas roupas aos de uma pizza, para convencer a consumidora do bom custo X benefício de seus produtos, mais de meio século depois, a empresa se prepara para uma nova realidade: um potencial e crescente mercado de consumidoras de classe C.

Preço já não é mais o diferencial para esse público. Para especialistas em varejo, a nova classe C não foca apenas o necessário, mas também o aspiracional, o que está na moda. De repente a Marisa se viu obrigada a mudar para continuar relevante para sua tradicional consumidora. O processo que começou no início da década passada com a renovação das lojas, passou pela incorporação de tendências vistas nas passarelas aos produtos e evoluiu para uma missão didática: ensinar a consumidora a se vestir melhor.

Segundo a gerente geral de marketing da Marisa, Andrea Beatrix, a mulher da classe C quer mais informações sobre moda, mas ainda não sabe exatamente onde encontrá-las. Para se aproximar da cliente, a força de vendas composta quase que exclusivamente por mulheres saiu dos caixas e da área de vendas e se instalou nos provadores. A Marisa conta agora com funcionárias especializadas em dar opinião à cliente sobre como combinar as peças que ela pretende comprar. Para especialistas esse tipo de iniciativa se encaixa dentro do que as redes de varejo chamam de “pedagogia da moda”. A classe C tem muita carência de informação e está preocupada em não “ficar por fora”, afirmam especialistas.

A empresa abandonou o conceito de coleção e hoje, novas peças chegam todas as semanas nas lojas e o mostruário é trocado a cada 40 dias. Além disso, a equipe de estilo da Marisa viaja regularmente para assistir aos desfiles das semanas de moda de Milão, Nova York e Paris. E o preço? Abandona-se o conceito de popular e, pela estratégia de precificação, a empresa reforça sua relação custo X benefício. Acompanha-se as tendências sem pagar o preço das grifes. Um ótimo negócio para a nova classe C.

Fonte: O Estado de São Paulo: 15 de novembro de 2010.

A reportagem publicada pelo Estado de São Paulo revela uma situação típica de um segmento do mercado: a nova classe C. Sabe-se que a definição de preços, é uma das estratégias possíveis para as empresas segmentarem seus produtos e serviços no mercado. Com relação ao processo de precificação, responda:

a) Cite e explique quais são os possíveis objetivos que uma empresa pode ter no momento de definir os preços de sua linha de produtos e serviços;

Para definir o preço a ser cobrado, as empresas devem estar atentas as práticas da concorrência, saber os desejos dos consumidores e estar alerta sobre as tendências de mercado. A política dos fornecedores e o controle eficiente sobre os gastos da empresa, também interferem na definição do preço.

O preço de venda é o valor que deverá cobrir o custo direto da mercadoria, produto ou serviço, as despesas fixas proporcionais (luz, água, telefone, aluguel), as despesas variáveis e acima de tudo, deve permitir que a empresa obtenha um lucro adequado.

O preço estabelecido deve estar próximo do praticado pelos concorrentes diretos da mesma categoria de produtos de qualidade. O nível de conhecimento da marca, o tempo de mercado, o volume de vendas já conquistado e a agressividade da concorrência, também devem ser levados em conta.

b) Cite e explique os dois tipos possíveis de perfil de consumidores, considerados na segmentação de preço. Quais as suas características? Quais apelos e/ou benefícios valorizam?

Pode-se classificar o primeiro grupo como os consumidores que são orientados para o custo, eles não se importam com a marca do produto adquirido ou com o status que pode ser obtido por comprar um produto de maior valor financeiro, para este tipo de consumidor o ponto importante é pagar o menor preço. Este primeiro grupo tem como característica a pouca ênfase nas variáveis que compõe os benefícios e se apegam a variável custo. Tendem a optar por empresas com preços mais baixos.

Existem também os consumidores que são orientados para o benefício, esses se encaixam em um segundo grupo, para eles o preço não pesa no processo decisório de compra, pois procuram produtos qualificados com qualidade superior. Esse tipo de consumidor os benefícios que a compra proporciona são muito importantes. Tendem a optar por lojas que satisfaçam plenamente suas expectativas de valor, valorizam a variedade dos produtos, o status, atendimento e a conveniência na localização da empresa.

C) Em relação à estratégia de gerenciamento de categoria, discorra sobre: principais aspectos considerados e as possíveis influências sofridas no gerenciamento de acordo com o tipo do produto.

Podemos dizer que a definição de preço é influenciada pelo conceito de gerenciamento de categorias. Considera-se o “papel” e a importância do departamento ou categoria na imagem e no posicionamento estratégico. As categorias com o “papel” de rotina ou destino definem preços competitivos com o objetivo de atrair consumidores e transformar a loja em referência naquela categoria.