Resenha Descritica

METODOLOGIA CIENTIFICA

RESENHA DESCRITIVA

Sidney da Costa Pimenta

ALMEIDA JUNIOR, Antônio Ribeiro de; GOMES, Helena Lemos dos Reis Magalhães. Gestão ambiental e interesses corporativos: imagem ambiental ou novas relações com o ambiente? Ambiente e sociedade, São Paulo, v.15, n. 1, 157-174, 2012. Acesso disponível em http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1414753X2012000100011&lng=pt&nrm=iso, acesso em 10 de novembro de 2013.

O artigo retrata que num contexto de crescimento das atividades produtivas, do consumo e da população e, por conseguinte o aumento da degradação do meio ambiente, para o suprimento desta demanda, devido à obtenção de matéria prima e ou poluentes gerados na industrialização desta, surgem movimentos sociais que questionam o comportamento das indústrias e sua relação com o meio ambiente, a partir de 1960.

Como consequência desta “inquietação social” (p.157) muitos Estados reagem com a aprovação de leis que impõem novas diretrizes nas relações com o meio ambiente, porem, no quadro das organizações pouca mudança é percebida, e a legislação ambiental é recebida como um entrave no gerenciamento das atividades produtivas.

No contexto de confrontos contínuos entre Estado, movimentos sociais e demandas ambientais as organizações modificam as estratégias e ações no setor de publicidade, sendo este direcionado para as relações públicas aplicadas a questão ambiental. Assim as respostas coorporativas foram “centradas na construção de boas imagens ambientais, mas pouco preocupadas com uma transformação efetiva dos processos” (p.158).

O aumento de marketing ambiental por parte da empresa se evidencia por um maior aporte de recursos empresariais destinados a projetos sociais e ambientais, que caracterizam que estas ações são “investimento estratégicos para a construção da imagem coorporativa” (p.158) e um diferencial competitivo a ser utilizado perante o mercado por reduzir custos de produção, no desenvolvimento de novos produtos, como relatam os autores.

A racionalidade econômica apresenta para as empresas um quadro que deve ser mantido, e jamais questionado, a saber, “a produção em grande escala, os padrões elevados de consumo e as hierarquias sociais fundadas na propriedade privada” (p.159), ainda que para tal, tenha de se incorporar o lado ambiental “no processo produtivo [...] causando readequações e que as questões ambientais passem a fazer parte das estratégias competitivas das grandes corporações.” (p.159).

No trabalho dos autores buscam por meio de uma revisão da literatura uma análise qualitativa da publicidade no Brasil aplicada ao setor ambiental, de modo a buscar evidências, hipóteses sobre as articulações realizadas pelo setor corporativo para resposta aos desafios e questionamento ambientalistas.

Ao elencar questionamentos sobre a comunicação organizacional os autores buscam comparar as mudanças ocorridas no comportamento das empresas perante a comunicação com a sociedade no decorrer dos anos, até o quadro atual e avaliar se o discurso ambientalista foi apropriado pelo mundo organizacional.

A discussão inicia-se por um relato sobre a crise ambiental e o industrialismo, neste tópico, os autores abordam que as sociedades fundadas no industrialismo nasceram e se desenvolveram despreocupadas com os problemas ambientais que causavam. Tudo era feito em nome do progresso, do crescimento e do desenvolvimento econômico. Os questionamentos ambientais não chegavam a perturbar as ações dos condutores destas sociedades, nem a desafiar esta forma de organização social. A versão capitalista do industrialismo pode ter suas particularidades, mas ela também é altamente destrutiva para a natureza. Os lucros são buscados com voracidade (BAUMAN, 2008; CHOMSKY, 2002). No entanto, quando se trata da natureza como um todo, os resultados são cada vez mais imprevisíveis e perturbadores. Imprevisibilidade e perturbação que reverberam sobre o mundo social e levam à inquietação e à elaboração de novas propostas de relacionamento com a natureza, segundo os autores.

Ao analisar como a publicidade é utilizada pelo setor produtivo, os autores buscam contextualizar as mudanças ocorridas naquela devido a necessidade de adequação e respostas aos anseios da sociedade perante as questões ambientais nos processos de produção.

Assim destacam que a inovação tecnológica é um aspecto constantemente abordado nas publicidades e ressaltam que o avanço da tecnologia e da ciência estimula a continuidade de processos destrutivos, pois se modifica o modo de produção, mas a produção e consumo permanecem.

A ciência e tecnologia são apresentadas pela publicidade como fonte seguras de solução para os problemas ambientais, logo “as novidades tecnológicas são motivos para a tranquilidade da sociedade (p.164)”, soluções, que os autores classificam de ilusões, e justificam, ao apontar o esgotamento das fontes de matéria prima de origem natural, a perda da extensão e complexidade dos sistemas biológicos e a disputa por recursos ambientais aumentam, e a ciência, de acordo com a publicidade, solucionará estas questões, sendo estas às vezes frutos do próprio avanço tecnológico.

Os autores destacam a volta ao apelo racional e afirmam que desde 1920, quando as publicidades ganharam tonalidade emocional, evocando no público o os desejos de consumo para realização de seus sonhos. Até então “as publicidades faziam apelo à razão dos potenciais consumidores. Isto se manifestava em textos mais longos e na pobreza de imagens sobre produtos (LEISS, KLINE, JHALLY, 1997; WILILIAMSON, 1978)”.

A resistência de parte do publica ao apelo emocional gerou a retomada dos argumentos racionais na forma de texto. Em uma “sociedade que vem se tornado crítica, consciente e desconfiada em relação à voz das empresas (BEDER 2002), tem ficado cada vez mais difícil construir a imagem empresarial por meio da publicidade” (p.165), este fato indica a ausência de imagens plenamente seguras para se transmitir as mensagens empresarias.

Tal cenário gera a emergência de um sistema de comunicação publicitário complexo conforme os autores, motivado pela preocupação empresarial por questões ambientais, voltado para a produção de mensagens de cunho ambiental.

Inicialmente as empresas buscavam apenas agencias e empresas de publicidade tradicionais, deixando a desejar seu discurso ambiental, no artigo, é destacada a transformação ocorrida no setor de propaganda e ressaltado que é necessário uma analise para entender corretamente o significado social e ambiental da publicidade.

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