Resumo Consumidor E Cidadão - Canclini

CONSUMIDORES E CIDADÃOS

Na linguagem corriqueira,consumir costumar ser associado a gastos inúteis e compulsões irracionais.

Ainda há quem justifique a pobreza alegando que as pessoas compram televisores,carros, enquanto lhes falta casa própria. Como se explica que famílias que não tem o que comer e vestir durante o ano,quando chega o Natal gastem o pouco a mais que ganharam em festas e presentes ? Será que os adeptos da comunicação de massa não se dão conta de que os noticiários mentem e as telenovelas distorcem a vida real?

O que significa consumir? Qual é a razão que faz o consumo se expandir e se renovar incessantemente?

Existem diversas teorias,inclusive antropológicas sobre o que ocorre quando consumimos,no conceito do consumo serão incluídos os processos de comunicação(família,bairro,meios de trabalho) e recepção de bens simbólicos.

Um definição inicial seria que o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos,caprichos e compras irrefletidas,segundo os julgamentos moralistas,ou atitudes individuais, tal como costumar ser explorados pelas pesquisas de mercado. Nesta definição,o consumo é compreendido sobretudo pela sua racionalidade econômica.

Não são as necessidades ou gostos individuais que determinam o que,como e quem consome. Ao se organizar para prover alimento,habitação,transportee e diversão aos membros de uma sociedade,o sistema econômico “pensa” como reproduzir a força de trabalho e aumentar a lucratividade dos produtos. Podemos não estar de acordo com a estratégia,com a seleção de quem consumirá mais ou menos,mas é inegável que as ofertas de bens e a indução publicitária de sua compra não são atos arbitrários.

Uma teoria mais complexa sobre a interação entre produtores e consumidores revela que no consumo se manifesta também uma racionalidade sociopolítica interativa. Quando vemos a proliferação de objetos e de marcas,de redes de comunicação e de acasso ao consumo da perspectuva dos movimentos de consumidores e de suas demandas,percebemos que as regras da distinção entre os grupos,das inovações tecnológicas e da moda também intervem nestes processos.

O consumo é um lugar onde o conflito entre classes,originados pela desigual participação na estrutura produtiva,ganham continuidade em relação à distribuição e apropriação dos bens. Consumir é participar de um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo.

Os produtos e emissores não só devem seduzir os destinatários,mas também justificar-se racionalmente.

Os que estudam consumo,como lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos,tem chamado a atenção para os aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade consumidora. Existe uma lógica na construção dos signos de status e nas maneiras de comunicá-los.

Há uma coerência entre os lugares onde os membros de uma classe e até de uma fração de classes se alimentam,estudam,habitam,passam fériass,naquilo que leem e desfrutam,em como se informam e no que transmitem aos outros. A lógica que refe a apropriação dos bens como objetos de distinção não é a da satisfação de necessidades,mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam.

Se os membros de uma sociedade não compartilhassem os sentidos dos bens,se estes só fossem compreensíveis à elite ou à maioria que os utiliza,não serviriam como instrumentos de diferenciação. Um carro importado ou um computador com novas funções distinguem os seus poucos proprietários visto que quem não pode possuí-los cinhece o seu significado sociocultural. Inversamente,um artesanato ou uma festa indígena cujo sentido mítico é propriedade dos que pertencem à etnia que os gerou tornam-se elementos de distinção ou discriminação na medida em que os outros setores da mesma sociedade se interessam por eles e entendem em algum nível seu significado. Logo,devemos admitir que no consumo se constrói parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade.

Algumas correntes do pensamento pós moderno tem chamado a atenção em uma direção oposta a que estamos sugerindo. Os cenários do consumos são invocados por esses autores como lugares onde se manifesta com maior evidência a crise da racionalidade moderna e seus efeitos sobre alguns princípios que haviam regido desenvolvimento cultural.

A crítica pós-moderna serviu para repensar as formas de organização compacta do social instauradas pela modernidade, é preciso pensar,ordenar,aquilo que desejamos.

É proveitoso invocar aqui alguns estudos antropológicos sobre rituais e relacioná-los às perguntas que iniciarem este artigo,acerca da suposta irracionalidade dos consumidores. Como diferenciar formas de gastos que contribuem para reprodução de uma sociedade daquelas que a dissipam e desagregam? O “desperdício” do dinheiro no consumo popular é uma auto-sabotagem dos pobres,simples mostra de sua incapacidade de se organizar e progredir? É preciso verificar a frequência com que esses gastos suntuosos se associam a rituais e celebrações. Não só porque uma data ou aniversario do santo padroeiro justifiquem moral ou religiosamente o gasto, mas também porque neles ocorre algo através do qual a sociedade busca se organizar racionalmente.

Por meio dos rituais,os grupos selecionam e ficam os significados que regulam sua vida. Os rituais eficazas são os que utilizam objetos materiais para estabelecer o sentido e as práticas que os preservam. Quanto mais custosos sejam esses bens, mais forte será o investimento afetivo e a ritualização que fixa os significados a eles associados. Por isso,eles definem muitos dos bens que são consumidos como “acessórios rituais”,e veem o consumo como um processo ritual cuja função primária consiste em “dar sentido ao fluxo rudimentar dos acontecimentos”.

Certas condutas ansiosas e obessessivas de consumos podem ter origem numa insatisfação profunda,segundo analisam muitos psicólogos. Comprar objetos,pendurá-los ou distribuílos pela casa,assinalar-lhes um lugar em uma ordem,atribuir-lhes funções na comunicação com os outros,são os recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e as interações incertas com os demais. Consumir é tornar mais inteligível um mundo onde o sólido se evapora. Por isso,além de serem úteis para a expansão do mercado e a reprodução da força de trabalho,para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com