Resumo Do Cap 1 E 2 Do Livro Comportamento Do Consumidor

O método positivista e seus ideais de controle e previsão

Segundo a escola inglesa de Bacon, Locke, Mill e Hume, só é científico o que é empírico, isto é, aquilo que obedece aos critérios de observação, mensuração, previsão e repetição. Tudo o que é científico tem que ser controlado e experimentado.

O positivismo tem implícitos dois modos de raciocínio, um deles é a indução. Verificando-se que se algumas senhoras consumidoras compram a tal pasta de dente por ela estar próxima ao caixa do supermercado, pode-se criar uma regra de que mulheres entre 30 e 40 anos compram pasta de dente no caixa, e não nas prateleiras.

A indução, ou generalização, foi criada por Hume, um de seus criadores, pois nunca se pode pesquisar toda a quantidade de ocorrências do fenômeno, restando sempre uma margem de dúvida. Por exemplo, como poderíamos ter certeza sobre uma previsão de vendas de um produto, quando ela está embasada em uma pesquisa que selecionou uma amostra de possíveis consumidores? Esse problema é apresentado diariamente nas reuniões de vendas das empresas.

Existe uma abordagem do comportamento do consumidor que consiste em criar tipos predominantes de consumidores. Outro modo implícito de raciocínio do positivismo é o dedutivo.

Um autor mais contemporâneo, Popper, defendeu a solução do problema de Hume e propôs o método hipotético-dedutivo como capaz de gerar conhecimento. Segundo Popper, o cientista pode iniciar sua teoria com qualquer proposição e depois, com o uso de um esquema de experimentação e erro, a teoria vai sendo reformulada.

O positivismo, com sua vertente empírica, que traz grandes progressos para as ciências físico-químicas, é um modelo que tem algumas limitações quando aplicados nas ciências humanas. Os fenômenos humanos são mutáveis, as teorias positivistas sobre o comportamento humano acabam criando explicações rígidas, que acompanham essa mudança. Isso, porém, não tem impedido que o modelo fosse amplamente utilizado em Comportamento do Consumidor. Um dos campos mais férteis é o de pesquisas quantitativas, que geram tipologias, fundamentam previsões de vendas e decidem investimentos.

Teorias do consumo que utilizam o positivismo na Biologia, na Psicologia e na Economia

As teorias da Biologia, Psicologia e Economia são bons exemplos de explicação do comportamento do consumidor, a partir de pressupostos positivistas.

A área biológica tem definido o ser humano como o conjunto de processos fisiológicos mais desenvolvidos na escala animal e extremamente adaptados ao meio. Questionando esse ponto, Freud coloca hipótese o fato de os seres humanos terem instintos de vida ligados ao prazer, mas também instintos de morte. O conceito de busca do prazer é amplamente utilizado pelos profissionais de Marketing em quase todos os ramos de negócios. O conceito de busca de morte também é utilizado por alguns profissionais para explicar o consumo de drogas, os esportes perigosos e outros ataques á vida.

Os métodos da Biologia são os de analise e síntese, divisão e classificação. Os manuais de Psiquiatria, por exemplo, separam as pessoas normais das neuróticas e psicóticas, conforme a repetição de certos comportamentos. A compra por impulso pode ser explicada como uma compulsão, um traço psiquiátrico de desajustamento. Se aceita como verdadeiro, por exemplo, que certos estados melancólicos podem levar a compras por impulso.

O consumo de drogas e álcool também é explicado como disposição orgânica, desencadeado por fatores sociais e psicológicos.

A área da Biologia conhecida como Ecologia tem estudado o ser humano na sua relação com o ambiente. Nesse caso, a explicação do consumo leva em consideração tanto variáveis internas, quando externas, tais como pressões de adaptação.

Na Economia o ser humano é colocado como agente e paciente de processos de produção e troca. Não podemos adquirir tudo que desejamos, por isso, temos de escolher. Nessa situação, o consumidor busca a maximização do prazer, em um processo racional de solução de problemas. Algumas explicações sobre o comportamento de consumo exagerado acabam utilizando os conceitos da Economia.

Por exemplo, em situações de desabastecimento, as pessoas podem procurar estocar produtos.

Biologia, Psicologia e Economia, portanto, podem criar teorias do comportamento do consumidor a partir do pressuposto da razão, da previsão e da repetição que é o ideal do positivismo.

No mesmo momento histórico em que o positivismo infiltra-se nas ciências humanas, surgia outra corrente nos estudos dos sociólogos Marx, Engels e Hegel, conhecida como dialética. O método dialético tem como pressuposto que o comportamento humano é ditado por condições objetivas e subjetivas, em um processo constate de tese e antítese.

Hirschman (1983), em uma análise sociológica da infelicidade humana e dos ciclos renovados da busca da felicidade, comenta os ciclos de consumo e de cidadania que uma pessoa organiza em sua vida.

O método dialético parece cair como uma luva no estudo do comportamento humano, já que sua condição básica é a historicidade e seu principal pressuposto é o conflito, a oposição, no movimento eterno da tese-antítese-síntese. A síntese é, na verdade, uma nova tese que realimento o processo; a antítese é a alma da dialética, pois nela se encontram as condições de mudança.

Com menos fama que o positivismo, a postura dialética tem originado raciocínios na área do consumo, principalmente na época atual, em que se torna evidente uma degradação ambiental causada pela produção e pelo consumo de recursos naturais. Produtos como cigarro, automóveis, armas e fast food geram cada vez mais estudos sobre seus malefícios, criando condições de mudança e até extinção de alguns desses produtos.

Um ponto muito importante para o comportamento do consumo é que, para a dialética, a realidade social é formada pelas condições que o homem cria, portanto, pode ser modificada. De um lado temos as condições objetivas sobre as quais o homem não tem controle (sua idade, a desigualdade social, as pressões sociais); de outro modo, temos as condições subjetivas. São as escolhas que cada um realiza, conforme sua consciência.

Algumas propagandas utilizam explicitamente a mensagem de que seu produto tem a capacidade de criar uma diferença entre o sujeito e outras pessoas. Essa comunicação está jogando com as condições objetivas e subjetivas em que cada um está inserido e busca.

Ao contrário do positivismo, a dialética tem fama nos meios acadêmicos, principalmente em países do Terceiro