Ronildo Medeiros

Bacharelado em Administração

observações. A mensagem do presidente é feita pela diretoria de comunicação, que se reúne com o principal executivo da companhia para discutir o conteúdo do texto. “Assim conseguimos alinhar os relatos sob a mesma narrativa” diz o diretor geral da Braskem, Nelson Letaif. Outro exemplo são os boletins gerados para os colaboradores.

Bimestralmente, a Braskem publica O Geração Braskem, uma revista com notícias sobre a empresa, seus colaboradores e seus negócios, e o Família Braskem, com assuntos mais familiares. A pauta das duas publicações é concentrada em um colaborador da área de comunicação, que fala com cada uma das áreas da empresa para saber dos temas importantes e, então, propõe as pautas. Os temas são avaliados pela equipe de comunicação. Aprovados, eles viram textos que, antes de chegar à gráfica, passam pela leitura do diretor de comunicação. “São várias pessoas que escrevem, vários pontos de vista, às vezes o que esse escritor ressalta é diferente do que é o mais importante para nossa estratégia corporativa, por isso busco unificar o discurso, como um diretor de redação de uma revista, com um tom padrão”, observa Letaif. Nascida com o DNA de uma empresa que busca criar valor a partir da eficiência, da sustentabilidade e da inovação, a Braskem tem como meta perseguir uma agenda positiva de comunicação em todas as suas frentes. Isso exige que a equipe de comunicação trabalhe como um jornalista de uma publicação, indo atrás de fatos e buscando ser didático quando se depara com um assunto mais técnico. “Conversamos com várias áreas da empresa, procuramos entender novos produtos criados, dialogar com a área de pesquisa e desenvolvimento, assim podemos, quando lançamos um produto ou sugerimos uma pauta, ter um relato unificado”, afirma Letaif. O contato com a imprensa também é estreito. “Mas o foco deles é diferente do nosso”, destaca. Sustentabilidade, um ponto relevante da narrativa da Braskem, é um assunto ainda deixado de lado pela grande imprensa. A estratégia da petroquímica é estimular a discussão, provocando o surgimento do tema em datas comemorativas como o Dia da Água (22 de março) e o Dia do Meio Ambiente (5 de junho).

NA CPFL, que participa de investimentos em distribuição, geração, comercialização e transmissão de energia elétrica, os relatos vão das mensagens do presidente do Grupo nos comunicados ao mercado a informações oferecidas nas contas de luz distribuídas mensalmente aos seus cerca de sete milhões de consumidores das suas áreas de concessão. Em cada um desses relatos, a área de comunicação atua próxima. A conta de luz é um dos pontos mais fortes de contato com os clientes, o que faz com que a equipe de comunicação tenha de criar mensagens diretas e simples de serem entendidas com dicas sobre segurança. “Buscamos dar dicas de como evitar acidentes ou alguma outra recomendação”, afirma o diretor de comunicação empresarial e relações institucionais da CPFL Energia, Augusto Rodrigues. Outra atenção especial é dada à imprensa regional. Para melhor atender às publicações e rádios regionais, foi criada uma estrutura descentralizada em que os gerentes de operações têm autonomia para se relacionar diretamente com os meios de comunicação locais. “Fazemos media training com eles, buscando reforçar a importância de eles terem um relacionamento próximo com a mídia

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regional, e damos todo o apoio que os gerentes necessitem para o caso de precisarem, por exemplo, fazer um comunicado que explique a razão de uma interrupção no fornecimento”, afirma. O alinhamento é uma busca constante para que cada relato possa narrar os princípios que norteiam a empresa. “Por ser responsável por toda a comunicação do Grupo, nossa diretoria de comunicação empresarial e relações institucionais conduz um programa de Gestão de Stakeholders, que compreende a estratégia de relacionamento e as ações de comunicação com públicos estratégicos para a empresa, como colaboradores, imprensa e demais formadores de opinião; além de atuar em parceria com outras áreas da empresa no que se refere à estratégia de relacionamento e à produção de conteúdos para clientes, fornecedores, poder público, investidores, analistas do mercado financeiro, entre outros”, ressalta Rodrigues. Ele observa que, para garantir o alinhamento do discurso, a equipe de comunicação desenvolveu um trabalho de posicionamento de marca que se baseia na missão, na visão e nos princípios da organização que norteiam não somente a condução dos negócios, mas também a maneira de comunicar, o que incluir diretrizes de estética, linguagem e relacionamento.

Não existe regra mágica para assegurar que os diferentes relatos estejam alinhados à narrativa empresarial, já que cada perfil corporativo é diferente e único. Uma coisa importante é que prática e discurso têm de estar alinhados. Isso pode ser visto na área de sustentabilidade. “É essencial que discurso e prática estejam alinhados, ou seja, que seja um relacionamento sinérgico em que a sustentabilidade possa chegar aos stakeholders pelas ferramentas da área de comunicação e, assim, se pode garantir uma linguagem mais unificada e fluida”, destaca José Pascowitch, diretor executivo da Visão Sustentável, consultoria que presta serviços de governança, gestão e comunicação para empresas.

Para o diretor-presidente da Aberje e professor doutor e livre-docente da Universidade de São Paulo (USP), Paulo Nassar, o desafio das empresas é manter um discurso coerente, mas não homogêneo adaptado às diferenças de cada público distintamente, para conduzi-los a um mesmo campo de percepções sobre a empresa. “Os valores e atributos de uma empresa, bem como suas conquistas, não podem ser trabalhados de forma absoluta. É preciso identificar o universo narrativo de cada um dos públicos que eles transitem em regimes de visibilidade institucional e branding assemelhados. Semelhança não quer dizer padrão narrativo”.

Fonte: Rokermann (2014)

QUESTÕES PROPOSTAS

Com base no texto, apresente em sua produção textual o processo (passo a passo, ou seja, as atividades) de comunicação com os investidores realizados pela organização e escolha qual ferramenta de gestão implementaria