Sobre Empresa Natura

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SIGNOS DO CONSUMO – V.4, N.1, 2012. P. 82-107.

COMUNICAÇÃO, MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL: O CASO NATURA

Communication, Marketing and Social Responsibility: the case Natura

Comunicación, marketing y responsabilid social: el caso Natura

José Américo Tristão1

Virgínia Talaveira Valentini Tristão2

Elias Frederico3

Agustin Rodrigues4

Resumo

Este trabalho examina as práticas de marketing e responsabilidade social desenvolvidas pela Natura S.A., empresa de capital aberto, com atuação na área de cosméticos e saúde, apontada pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, por seis anos consecutivos, como destaque por sua atuação social. Para alcançar o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o embasamento teórico dos conceitos de marketing e responsabilidade social, e elaborado um estudo de caso da empresa, tendo, como objeto, as práticas corporativas voltadas para o atendimento de demandas sociais por ética e responsabilidade social dos seus principais stakeholders. Como fonte de dados foram utilizados os Balanços Sociais referentes ao período de 2000 a 2005 e entrevistas efetuadas com diretores e gerentes da empresa. Os resultados da análise do conteúdo documental e das entrevistas demonstram haver relação entre as demandas dos stakeholders e a modificação do comportamento empresarial, sugerindo que a empresa leva em consideração aspectos do marketing social na sua gestão. Os resultados ainda indicam que a qualidade das relações mantidas com os stakeholders contribui para o desenvolvimento da cidadania, destacando-se a atuação e orientação da empresa para práticas de Responsabilidade Social em razão da existência de uma cultura corporativa orientada ao mercado e voltada à qualidade de relacionamentos com

1 Doutor em Administração de Empresas pela FGV-EAESP. Professor do Departamento de Administração da PUC-SP. [e-mail].

2 Doutora em Educação pela USP. Mestre em Administração Pública e Governo pela FGV-EAESP. Professora da PUC-SP. [e-mail].

3 Doutor em Administração de Empresas pela FGV-EAESP. Professor da EACH-USP. [e-mail]. 4 Doutor em Comunicação e Semiótica e Mestre em Administração pela PUC-SP. Professor de Marketing da PUC-SP. [e-mail].

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os stakeholders, ao desenvolvimento de ações e programas endereçados ao atendimento de necessidades tanto de clientes internos, os colaboradores da empresa, quanto externos, clientes e outros públicos interessados.

Palavras-chave: comunicação, marketing, responsabilidade social, Natura.

Abstract

This paper examines the marketing practices and social responsibility developed by Natura SA, a publicly traded company, with operations in the area of cosmetics and health, appointed by the Ethos Institute of Business and Social Responsibility, for six consecutive years, as highlighted by its social. To achieve the proposed objective, a literature search was performed on the theoretical concepts of marketing and social responsibility, and prepared a case study of the company, having as object, corporate practices aimed at meeting demands for social and ethical social responsibility of its key stakeholders. As a data source we used the Social Balances for the period 2000 to 2005 and conducted interviews with directors and managers of the company. The results of content analysis of documents and interviews show a relation between the demands of stakeholders and behavior modification business, suggesting that the company takes into account aspects of social marketing in its management. The results also indicate that the quality of the relationship with stakeholders contributes to the development of citizenship, highlighting the company's performance and guidance for Social Responsibility practices due to the existence of a market-oriented corporate culture and focused on quality relationships with stakeholders, developing activities and programs addressed to meet the needs of both internal customers, company employees, and external customers and other stakeholders.

Keywords: communication, marketing, social responsibility, Natura.

Resumen

Este artículo examina las prácticas de comercialización y la responsabilidad social desarrolladas por Natura SA, una compañía que cotiza en bolsa, con operaciones en el área de la cosmética y la salud, designado por el Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social, durante seis años consecutivos, como la más destacada en su dimensión social . Para lograr el objetivo propuesto, una búsqueda de la literatura se realizó en los conceptos teóricos del marketing y la responsabilidad social, y se preparó un estudio de caso de la empresa, que tiene como objeto, las prácticas empresariales orientados a satisfacer las demandas de ética y

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social responsabilidad social de sus grupos clave de interés. Como fuente de datos se utilizaron los saldos Sociales para el período de 2000 a 2005 y llevó a cabo entrevistas con los directores y gerentes de la empresa. Los resultados del análisis de contenido de documentos y entrevistas muestran una relación entre las demandas de las partes interesadas y las empresas de modificación de conducta, lo que sugiere que la empresa tiene en cuenta aspectos de marketing social en su gestión. Los resultados también indican que la calidad de la relación con las partes interesadas contribuye al desarrollo de la ciudadanía, destacando el desempeño de la compañía y la guía para las prácticas de Responsabilidad Social debido a la existencia de una cultura corporativa