Trabalho De Planejamento Estratégico

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

Rio de Janeiro

2013

ERNÂNI MACHADO ALVARENGA

Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A.

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de Planejamento Estratégico para obtenção de avaliação.

Rio de Janeiro

27 de Agosto de 2013

Introdução

Este trabalho se dispõe a analisar o planejamento estratégico da empresa líder no segmento de cosméticos, discorrendo sobre sua missão, visão, forças competitivas, ambientes interno e externo e sugerir recomendações para a continuidade do desenvolvimento da empresa.

 

Análise de coerência entre Missão e Visão da Natura

Visão: "A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo."

Missão: "Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem.; bem-estar: é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.; estar bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo."

Podemos perceber, analisando a visão da Natura, que há a referência ao sonho a ser conquistado, o de ser uma marca de expressão mundial. A visão não possui uma regra de elaboração, portanto, está correta.

Já a missão deveria ter respondido cinco perguntas básicas: o que é feito, para quem, como, com qual finalidade e onde. O ramo foi definido (comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar-bem, a clientela fica subentendida como qualquer "indivíduo" que deseje uma relação harmoniosa com seu próprio corpo ou com a natureza (que também é a finalidade). O "como fazer", no texto, foi representado pelo "criar e comercializar", mas não há referência do lugar onde a missão seria exercida, que foi algo que ficou deslocado para o trecho da visão. Como a Natura pretende ser referência mundial, o âmbito de sua missão é internacional.

Coerência entre o Panorama da Empresa e sua Visão e Missão

Percebe-se que a Natura mantém coerência entre o panorama analisado e sua visão, de ser uma marca de expressão mundial, e de sua missão, ao atingir nível de excelência em vendas, que garantiram a posição de líder do mercado brasileiro e expansão para América do Sul, América Central e Europa.

Estratégias Genéricas

Pode-se verificar, no texto do Panorama da Empresa, que a natura investiu no desenvolvimento de produtos próprios, baseados na biodiversidade brasileira para obter vantagem competitiva. Segundo Porter, esta estratégia genérica é definida como diferenciação - a Natura investiu na criação de produtos únicos para adquirir sua liderança no mercado.

As cinco forças de Porter aplicadas à análise setorial da Natura

Como a Natura possui um dos mais modernos centros de operações do ramo, fabrica suas próprias linhas de produtos, praticamente não há ameaça de novos entrantes no mercado e de produtos substitutos. O fato de possuir uma marca forte e diversos fornecedores de matéria-prima protege bem a empresa contra a segunda força de Porter, que é o poder de barganha dos fornecedores, no entanto, 42,8% dos custos com matéria-prima estão relacionados a apenas dez deles, que devem exercer alguma influência nesta força.

O poder de barganha dos clientes é relativizado pelo fato da Natura possuir linhas de produtos exclusivos, já que optou pela estratégia genérica da diferenciação.

No que tange a concorrência entre competidores, há de se ressaltar a Avon, que utiliza o mesmo sistema de vendas diretas e consultores, bem como o Boticário, que possui uma rede de franquia. L’Oréal, Nívea, Johnson & Johnson, Unilever, Colgate-Palmolive também são competidores de destaque, utilizando cadeias de distribuição de supermercados, lojas de departamento e farmácias para atingir seu público.

Ambiente Externo

Entre os Riscos/Ameaças e Oportunidades arroladas no material analisado, este estudo sugere incluir, no rol de riscos, a possibilidade de baixa aceitação dos produtos baseados na biodiversidade brasileira no exterior, no entanto, esta mesma biodiversidade pode se tornar uma oportunidade em outros mercados. Esta diferenciação poderia ter impactos diferentes em mercados diferentes.

Ambiente Interno

Com relação as Forças e Fraquezas, este estudo não dispõe de maiores informações a acrescentar, excetuando o progressivo e preocupante aumento da moeda americana, que aumentará todos os custos da cadeia produtiva, especialmente matéria-prima e logística. Esta sensibilidade pode ser arrolada como uma fraqueza, principalmente pela necessidade de abrir mercado no exterior, já que a empresa é muito dependente de sua receita nacional.

Sugestões de Desenvolvimento

Este estudo recomenda, após análise do Panorama da Empresa, que a Natura foque na captação de representantes - especialmente de sua maior rival no mercado, a Avon - e invista mais em linhas para as classes de menor poder aquisitivo, dentro do país, até por conta dos programas sociais e aquecimento da economia, que deu poder de compra a essas faixas, no panorama apontado como sendo de domínio da Avon.

Outra estratégia válida seria investir no mercado americano, que detém a fatia de ¼ do mercado mundial de cosméticos.

 

Conclusão

Após ler todo o estudo de caso, pode-se concluir que a Natura, embora esteja bem preparada para os riscos e incertezas do mercado, em âmbito nacional, possui desafios para expandir seu mercado externamente. Como parte de sua matéria-prima – principal componente de custos da empresa – é vinculada ao dólar e os custos da mão-de-obra são reajustados pela inflação, e ambos estão em ascensão, a natura terá que investir pesado em redução de custos e, ao mesmo tempo, terá que investir no aumento de receita nos países que já adentrou, bem como nos mercados que não tem penetração, como o norte americano.

No âmbito interno a empresa já possui a liderança, mas pode investir na conquista das classes mais baixas e captação dos representantes da Avon. Investir em franquias de lojas, para concorrer com o Boticário, não se mostraria viável porque o foco é na venda direta, exigiria uma mudança de estratégia muito substancial, representando um risco desnecessário.

 

Referências

NATURA COSMÉTICOS S.A. Disponível em <http://www.natura.com.br/institucional/sobre-a-natura/essencia>