UNIÃO

Case:

O açúcar União completa 100 anos e amplia o seu portfólio para permanecer como uma

marca forte na mente – e na mesa – do consumidor. Após passar por três grupos

diferentes, a empresa mantém a sua essência oferecendo soluções para adoçar, mas

mostra-se interessada em proporcionar alternativas para um consumidor que não quer

abrir mão do sabor, mas está cada vez mais preocupado com a saúde e o bem-estar.

Entre as ações que fazem parte desta nova fase da União, agora sob o comando da Cosan

depois de ter passado pela Copersucar e pelo Grupo Nova América, está o lançamento de

açúcares orgânico, de baixa caloria e, até mesmo, adoçantes. A inovação unida à qualidade

e ao respeito pelo consumidor são os pilares da marca, que completa um século em

outubro deste ano sem perder a boa forma.

Outro ponto de sustentação importante para a União é a proximidade com os clientes. “O

relacionamento é fundamental. A marca é um item vivo. Os livros de receitas e as

embalagens temáticas criadas deram uma identidade para a União, algo que se constrói ao

longo dos anos”, acredita Melchiades Donizeti Terciotti, Diretor Comercial de Mercado

Interno da Cosan Alimentos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O sucesso de União Docelar

Oferecer qualidade e estar próximo dos consumidores sempre foram preocupações

presentes na história da União. A marca surgiu em 1910 quando os irmãos italianos

Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone juntaram-se a pequenos refinadores de São Paulo para

formar uma única companhia e tornar o comércio de açúcar mais lucrativo na região. De lá

para cá, o hábito de consumir açúcar União ultrapassou gerações.

Em 1958 foi criada uma das principais ações de relacionamento da marca, que viria a

desempenhar um papel essencial na estratégia da companhia. Uma receita enviada pelo

correio por uma consumidora originou a ideia do União Docelar. Hoje, o serviço de

orientação tira dúvidas sobre receitas, ensina técnicas de culinária e ainda promove cursos

presenciais e gratuitos no Espaço União, na capital paulista, e em eventos que têm a marca

como parceira.Foi também a partir das receitas testadas no União Docelar que surgiram os tradicionais

livros de receitas da União. Atualmente, a coleção conta com 25 edições e, para muitas

consumidoras apaixonadas pela culinária, é uma espécie de herança que passa de mãe

para filha. Para comemorar o centenário, a empresa autorizou o uso de suas receitas à

Gold Editora que, em parceria com a Avon, lança a “Coleção União Receitas de Sucesso”,

comercializada até setembro.

Barras de cereal foram erro estratégico

Já no segundo semestre, a União prevê ações

promocionais com foco nos pontos-de-venda,

materiais personalizados, degustação e o

lançamento de novos produtos para

aumentar o portfólio da marca. Em 100 anos

de história, no entanto, a marca também teve os seus tropeços.

Em 2003, quando ainda pertencia a Copersucar, um estudo feito pela empresa resultou no

lançamento de barrinhas de cereal. Hoje, a companhia não conta mais com a linha, que

pode ser considerada um erro estratégico. “A União é uma marca essencialmente de

açúcar, que remete à energia e à caloria. A barra de cereal é exatamente a antítese disso. É

um produto leve, pouco calórico”, aponta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano

Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo