Unilever

Unilever

Marcas e Transformação Empresarial

Case elaborado pelos professores Alexandre Gracioso e Ivan Pinto

ESPM-SP/ 2006

Resumo

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A maioria dos negócios não sobrevive além de períodos curtos. Mas, algumas das mais bem sucedidas empresas de hoje nasceram da revolução industrial. Sua longevidade resulta de empreendedorismo determinado, administração eficaz, transformação empresarial constante e marcas atualizadas com foco nas mudanças do consumidor. O novo ambiente, de concorrência acirrada num mundo globalizado e a crescente exigência de responsabilidade social das empresas acentuaram o valor daquelas competências e exigem respostas com estratégias inovadoras, mudanças corajosas, rápidas e radicais. O Grupo Unilever é um exemplo paradigmático desse tipo de organização. A partir de suas raízes no século XIX, nunca cessou de evoluir com transformações organizacionais e estratégias de marcas, em certos momentos melhor caracterizadas como revoluções, algumas ainda em andamento.

Palavras-chave: Transformação organizacional, Inovação, Marcas, Foco no consumidor, Unilever.

Estrutura do Case

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Introdução

A História da Unilever

Nova Missão: o início de profundas mudanças

Conclusão

Referências Bibliográficas

Autores

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INTRODUÇÃO

A maioria dos negócios não sobrevive além de períodos curtos. No entanto, algumas das maiores e mais bem sucedidas empresas da atualidade têm sua origem na revolução industrial. Superaram as inevitáveis tormentas periodicamente provocadas por fatores ambientais fora do seu controle e as também inevitáveis pressões internas decorrentes da expansão do negócio. Sua longevidade resultou de uma aliança de empreendedorismo e administração eficaz com a disposição para a inovação, para a constante transformação empresarial e para a competência na gestão de marcas.

No caso de empresas de produtos de consumo, as marcas são seu potencialmente mais

valioso patrimônio.

Aquela longevidade requereu que a identidade diferenciadora de cada marca estivesse sempre sintonizada com as percepções e os comportamentos das pessoas, que evoluem com velocidade crescente. Nas últimas décadas, a globalização, o acirramento da concorrência e a nova consciência da responsabilidade social das empresas introduziram importantes considerações para gestão das empresas e suas marcas. Algumas estão respondendo ao novo ambiente com atitudes e estratégias inovadoras que lhes exige mudanças corajosamente rápidas e radicais.

O Grupo Unilever é um exemplo paradigmático desse tipo de organização. Embora constituído em 1929 pela fusão de empresas britânicas e holandesas, suas raízes estão em empreendimentos pioneiros de meio século antes. Desde então, viveu uma continuada evolução, em certos momentos melhor caracterizada como revoluções. Algumas estão, agora mesmo, em andamento e mostram que a disposição inovadora dos fundadores continua a revitalizar a empresa e suas marcas. Este estudo de caso dá uma visão dos ambientes em que ocorreram as continuadas mudanças organizacionais da Unilever, aponta para alguns fatores que permitiram o êxito nessas mudanças e dá ênfase ao papel da gestão de marcas nesse processo. Embora discuta o Grupo como um todo, ressalta, com exemplos e um capítulo especial, o impacto da transformação no que, hoje, é a Unilever Brasil Ltda.

A HISTÓRIA DA UNILEVER

As origens: o impacto da revolução industrial

Nos anos 1880, a Inglaterra rural vivia o impacto da revolução industrial. Suas cidadezinhas, descritas liricamente como “pequenas e brancas e limpas”, nos versos de William Morris, tornavam-se urbanas, cinzentas e sujas com a fumaça carregada de cinzas do carvão que energizava as novas máquinas. As pessoas descobriam que as roupas e o próprio corpo precisavam de lavagem freqüente e abandonavam o receio, difundido em toda a Europa, de que o banho diário fazia mal à saúde, “expondo os incautos [que utilizavam a prática] à febre reumática, problemas pulmonares e outras doenças”, como lembra o historiador Charles Wilson. Esse ambiente levou a um rápido crescimento do mercado de sabões.

As origens: William Hesketh Lever e a

Lever Brothers Limited

William Hesketh Lever era o filho mais velho de uma família de bem sucedidos comerciantes atacadistas. Competente administrador e trabalhador dedicado, enriquecera cedo e considerara seriamente se aposentar aos 33 anos de idade. Mas, como disse um contemporâneo seu, citado pelo biógrafo Adam Maqueen, “O Sr. Lever não costuma fazer as coisas do mesmo jeito que as outras pessoas”. James Lever, o pai de William, trabalhara no comércio desde os quatorze anos e era um disciplinador estrito. Quando iniciou seu próprio negócio, recrutou os filhos William e James e lhes deu o árduo aprendizado das tarefas manuais. William gostava de ler e encantou-se com um livro, famoso na época, que ganhou no seu aniversário de 16 anos, “Self Help” (Auto Ajuda) de Samuel Smiley, sobre a fórmula para o sucesso nos negócios. O ambiente familiar, esse pendor pelo aprendizado e a dura vivência no comércio ajudam a compreender sua vocação empreendedora, sua competência como gestor e a aguda capacidade de compreender a natureza humana e divisar oportunidades inovadoras. E explicam porque, ao voltar de tranqüilas férias num passeio de barco pelos mares da Escócia, a perspectiva de calmaria inquietou

seu espírito.

Desistiu de se aposentar e liderou a família na construção da Lever Brothers, para fabricar sabões. Era 1885.

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As origens: as famílias