Valor De Uma Marca

Critérios Utilizados para avaliar uma marca

Para avaliar uma marca, a equipe da Interbrand examina seu desempenho financeiro, sua influência na escolha do consumidor e seu poder de precificação, lealdade e geração de lucro.

APPLE

A Apple não poderia passar despercebida, já que e a grande empresa tecnológica que inovou ao lançar o smartphone para uso doméstico, já que o mesmo era somente para executivos, também tem uma marca forte. A maçã com um pedaço extraído se tornou febre para os entusiastas da companhia. Em todos os seus produtos, a logomarca é estampada, no iPhone, iPad, iMac, enfim. Há quem diga que Steve Jobs escolheu “Apple” para ser a nomenclatura da empresa pelos seguintes motivos:

• *”Apple” inicia-se com a letra A, que é a primeira letra do alfabeto, ou seja, sempre na frente das empresas rivais;

• *Pela audácia de se relacionar uma fruta com objetos eletrônicos e com tecnologia de ponta;

• *Pelo fato de a maçã ser uma fruta saudável.

Temos que concordar que Jobs e Steve Wozniak foram bastante inovadores e diferentes, por escolherem um nome incomum para uma empresa de eletrônicos. Sem contar que “Apple” a famosa maçã é uma referência a ninguém menos que Isaac Newton. Já a mordida é uma lembrança do senso de descoberta.

Todos conhecemos a importância das marcas no contexto atual das empresas. Se pensarmos em setores de grande consumo, vemos avaliações de empresas no mercado com valores que excedem dramaticamente o seu verdadeiro lucro econômico.

A Apple, avaliada em US$ 98.3 bilhões chega ao topo dois anos após a morte de seu lendário fundador. Para a Interbrand, isso mostra que a consistência imposta por Steve Jobs no negócio foi mantida por seu sucessor, Tim Cook. “A consistência é um dos principais fatores de força de marca", diz Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da consultoria.

Na prática, uma marca é consistente quando consegue transmitir a mesma mensagem em suas lojas, sites, produtos e mercados. Também contam a capacidade de inovação, de resposta à concorrência e de conhecimento entre os consumidores. A Apple tem 72 milhões de computadores Mac em uso no mundo e registrou recorde nas vendas de iPhones e iPads.

Para avaliar uma marca, a equipe da Interbrand examina seu desempenho financeiro, sua influência na escolha do consumidor e seu poder de precificação, lealdade e geração de lucro.

Desde que o ranking foi criado, em 2000, a Apple cresceu 1.390% valor. O estudo considera apenas as marcas consideradas globais, aquelas que atuam em todos os continentes e tem presença relevante para o consumidor.

Os profissionais da área financeira ainda não chegaram a um consenso sobre a forma mais apropriada de valorizar estes ativos que não figuram nos balanços das suas empresas. Neste artigo procuramos abrir algumas pistas que podem ajudar nesta difícil tarefa.

Alguns Diretores Financeiros mantêm reservas sobre a avaliação da marca com o argumento de que não existe um método standard para fazer o cálculo. Sendo verdade, parece-nos no entanto que a exatidão absoluta é menos importante do que a aprendizagem gerada pelo exercício em si. É de extrema importância compreender que fatores afetam positiva e negativamente o valor da marca, as suas tendências ao longo do tempo, e a melhor forma de os gerir.

Se encontrarmos uma forma consistente de avaliação de marcas, podemos sempre analisar os resultados e compará-los no tempo.

Existem quatro métodos de avaliação de marcas principais:

Baseadas no custo: a avaliação histórica de custo inclui todos os custos decorrentes do desenvolvimento da marca ao longo do tempo. Em substituição da avaliação de custos, os profissionais da área financeira estimam o nível de custos necessários para recriar a marca. Este método tem dois inconvenientes: os custos estimados são difíceis de estimar, especialmente para marcas de longa duração, e têm pouco a dizer sobre o futuro.

Baseadas no mercado: avaliamos quanto pode valer a marca no mercado aberto. As avaliações baseadas no mercado dependem da identificação de uma marca equivalente no mercado para comparação, o que nem sempre é fácil.

Baseadas nos proveitos: estas abordagens envolvem a determinação de receitas líquidas futuras diretamente atribuíveis à marca, descontando depois o valor atualizado líquido, utilizando uma taxa de desconto apropriada. Podem ser utilizados vários métodos para determinar as receitas líquidas, tal como a percentagem de compensação, que envolve estimar o que o dono de uma marca pode esperar quando concede licenças das receitas provenientes do uso do seu nome. Tal como os cálculos utilizados na abordagem baseada no mercado, este método tem a desvantagem da falta de comparação, ou seja, é improvável que uma marca comparável seja concedida uma licença de um dono de uma marca registrada no mesmo mercado.

Baseadas na Economia: Estas metodologias foram desenvolvidas por empresas consultoras tais como a Interbrand e a Brand Finance. A sua atração reside na compreensão da avaliação de todos os fatores que podem afetar a capacidade da marca gerar valor para o seu dono. A análise do mercado e análise financeira da marca são combinadas para obter o valor da marca. Esta é a abordagem preferida para a avaliação da marca. Apesar das técnicas baseadas na economia variarem, os passos no processo de avaliação são similares.

O livro “A experiência Apple” – Segredos para formar clientes incrivelmente fiéis, de Carmine Gallo, ensina os cinco passos de serviço da Apple:

1 – Aborde os consumidores com boas-vindas calorosas e personalizadas: Não haja diferente de quando você recebe alguém na sua própria casa.