Análise de Materiais Publicitários de Balneário Camboriú

ADEILSON ANGER FISNER ALICIA WOZNIAK CENI LAURA ZARDO

ANÁLISE DO MATERIAL PUBLICITÁRIO DE EMPREENDIMENTOS DE ALTO PADRÃO DE SANTA CATARINA

Trabalho apresenta à disciplina de Socioantropologia Urbana, no curso de Arquitetura e Urbanismo, como requisito parcial para aprovação na disciplina.

Orientador: Profª. Renata Rogowski Pozzo

Laguna, SC 2020

SUMÁRIO

1. A CONSTRUTORA        03
2. O EMPREENDIMENTO – HAMPTONS VILLAGE        03

1. Convidamos você a ficar em casa        04
2. Entrando (nesse caso) pela porta da frente        05

1. Além da morada, a negação da cidade        05

1. Enfim, a morada da elite        06

1. CONSIDERAÇÕES FINAIS        08
2. REFERÊNCIAS        08

1. A CONSTRUTORA – EMBRAED

A empresa EMBRAED surge em 1984 em Balneário Camboriú, fundada por Rogério Rosa - um visionário que acreditava que a cidade se tornaria um dos municípios com a maior valorização imobiliária e qualidade de vida do Brasil. Sempre visaram as construções de alto padrão, edifícios de luxo e que fossem considerados os melhores do país, na teoria a construtora está entre as melhores do país, porém, na prática, isso está realmente acontecendo?

Hoje, a empresa é comandada pela filha de Rogério Rosa, Tatiana Rosa, que vem surpreendendo os seus clientes com as maiores tendências do mercado mundial. Tatiana segue os passos do pai, focando em edifícios de luxo, com um padrão que, segundo eles - é próprio, é único - a excelência é seu ponto de partida. Porém, vejamos, buscam exclusividade e inovação nos empreendimentos, mas utilizam linguagens neoclássicas nos projetos; prezam por relações de confiança e respeito perante a sociedade e meio ambiente, mas de que sociedade eles falam? Ainda dizem que investem nas relações humanas com ambiente participativos e seguros, porém criam arranha céus que se isolam da cidade, apartamentos que dificilmente exigem que um morador encontre outro se não no elevador social (até porque, será mesmo que as áreas de uso coletivo, são mesmo de uso coletivo?), que relações são essas?

A construtora é o ponto de partida para entender o que vem pela frente: para quem ela constrói? Para qual cidade é projetada? Que sociedade é essa que eles falam, em que suas construções são intangíveis para mais de 99% da população?

1. O EMPREENDIMENTO – HAMPTONS VILLAGE

Hamptons, esse é o nome de um conjunto de vilas de luxo em Nova Iorque nos EUA. Conhecida por suas praias, mansões, arquitetura e decorações próprias e por ser o destino dos mais ricos e famosos durante o verão. Hamptons, também nomeia o empreendimento da EMBRAED, e que também se inspira nas vilas luxuosas de Nova Iorque, o que, por sinal, nos apresenta a primeira incongruência no discurso da construtora, ora eles dizem que seu estilo e padrão são únicos, ora constroem a

“Hamptons brasileira”? Talvez a necessidade de americanizar o Brasil seja mais forte do que manter os próprios princípios da empresa?

[pic 1] Hamptons Village, Balneário Camboriú

[pic 2] Hamptons, Nova Iorque

1. “Convidamos você a ficar em casa”

Imagine um indivíduo passando pela Rua 3700, em Balneário Camboriú, ele se depara com um edifício que prende sua atenção: Hamptons Village. É um prédio alto, com 38 pavimentos, aproximadamente 130 metros de altura e com uma área total de cerca de 19 mil metros quadrados, de linguagem neoclássica, que se destoa do período atual.

O edifício se destaca em meio aos demais, apesar de sua modernidade, simula o antigo e envelhecido, seus tons pastéis, que variam do branco ao ocre, já anunciam certa classe das pessoas que ali habitarão. Sua arquitetura é inspirada na greco- romana, acompanhada de espécies de colunas e frontão. Sua entrada, assim como a fachada, são bastante ornamentadas, geométricas e claras, além disso não dispensam o uso de metais, pedras, granitos, mármores e madeiras refinadas, características essas do neoclassicismo, movimento cultural do século XVIII, e que apesar de não ter nenhuma ligação com o que vivemos, segue vivo na nossa cultura, como símbolo de nobreza e superioridade.

Interessante notar onde o “Hamptons brasileiro” está localizado - no centro da cidade -, envolvido por diversos outros edifícios já altos o suficiente para reprimi-lo, porém nessa briga por espaço e destaque, a EMBRAED vence novamente (pelo menos por ora). O entorno já não é mais cidade, já não é mais para os moradores, é a selva de pedra, em que os prédios substituem as árvores e os carros as feras, porém o Hamptons Village vende uma “ilha paradisíaca” em meio a todo o caos, tão convidativo, que até em seu slogan expressa a necessidade de fugir daquilo que ele mesmo constrói: “Convidamos você a ficar em casa”.

[pic 3]

Fachada Hamptons Village

1. Entrando (neste caso) pela porta da frente

Aquele mesmo indivíduo, que teve sua atenção presa pela magnitude da edificação, decide adentrá-la, afinal um prédio tão convidativo deveria bem receber quem o visita (deveria, se isso fosse parte de um ideal, e não só de um discurso). Lá dentro, a palavra que melhor definia o espaço era exagero, tudo em demasia, um paraíso particular, voltado a um grupo seleto da sociedade, onde um indivíduo comum só entraria para prestar serviço, e nem seria pela porta da frente.

1. Além da morada, a negação da cidade

Se havia alguma dúvida ainda de para quem esse empreendimento é construído, ela acaba aqui – o público-alvo é a elite brasileira, um seleto grupo social que se expressa em menos de 1% da população. Segundo um censo do IBGE de 2018, 1% da população mais rica ganha pelo menos 34 vezes mais que a metade mais pobre, isso já é suficiente para se ter noção de que nos porcelanatos de Hamptons pisarão louboutins, e não havaianas.

O Hamptons é um exemplo nítido, uma expressão máxima da negação da cidade, o que se torna ambíguo, pois mesmo negando-a ainda sim se faz presente nela. Ele não cria vínculos, não sente empatia, e ao contrário do que os princípios da EMBRAED dizem, ele não é feito para sociedade, ele é feito para criar um abismo entre o que eles consideram sociedade e o que realmente é. Cria em seus quase 19 mil metros quadrados, um paraíso artificial, para pessoas superficiais, que preferem viver o seu próprio mundo ao encarar a realidade.